从产品营销看品牌温度,京东金融App的春

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如今，大众对常规营销“套路”早已司空见惯。传统明星代言、品牌态度宣言等营销玩法收效甚微，红包、补贴等常见的营销手段，更是难以在用户的心中留下清晰认知。剧变的外部环境对品牌提出了更高要求，也带来了新的机遇。近期，京东金融App另辟蹊径展开了一场贴合当前语境的春节整合营销，在这个寒冷的冬天拉近了品牌和用户的距离。创意内容深度融合春节语境从“单单返钱”到“年年有余”本轮营销京东金融App在春节节点使用的营销工具是购物单单返钱的“金贴”。金贴即为原先的“京贴”，是京东金融App在年京东11.11推出的一款购物返补贴产品。岁末年初之际，京东金融App将优惠概念从“京贴”全面升级为“金贴”，并切入年货消费场景。但单纯的购物补贴工具在打入用户心智的方面不占优势，很容易概念模糊，京东金融App从年货消费场景切入，取中国人对于春节喜庆祥的美好寓意作为传播切入点，以“处处有金贴，年年庆有余”为传播主题，为“金贴”赋予了物质结余、精神有余的加倍祝福，并祭出一系列让人眼前一亮的品牌组合拳。春节档感官刺激为先立体强化品牌记忆常规春节借势容易落入俗套，但春节中压岁红包、送祝福、贴春联等形式感极强的习俗，却转而成为了京东金融App此次破题之处。以金贴为载体，京东金融App从传统文化中探索品牌价值。感官刺激为先，国风动画视觉化抽象营销概念营销产品的抽象概念，难以让用户深刻记忆。京东金融App没有采用市面上千篇一律的流量曝光思路，而是另辟蹊径邀请国内顶尖动画工作室参与制作动画短片，用最直接的感官刺激带给用户震撼的第一印象。神仙大鱼跃海飞天，象征新年蒸蒸日上；水滴化作金鱼（即金贴），更寓意好事不断、年年有余（鱼）。富有想象力的创意提升整体视觉质感，唯美国风将金贴产品与“年年有余”融合绑定，从而建立起金贴的视觉符号，自然强化京东金融App与春节的联系。创意传播大玩演员梗巧借热剧助推品牌声量破圈在传播层面，京东金融App的演员梗玩法也令人印象深刻。为了适应互联网传播环境，京东金融App邀请人气演员宋轶、田雨，以古装造型展示春联、金贴等定制周边，为大家送上新春祝福。因为热播古装剧《庆余年》的走红，两位演员人气暴涨。宋轶饰演的京都第一才女“范若若”，女神范儿十足；而田雨则把贪财市侩却忠心为主的“王启年”形象演绎得深入人心。《庆余年》大结局放映后“若若”小姐和“王大人”首次同框出镜，不仅满足了粉丝期待，还演绎了一出古代爆笑理财小剧场。由于广告信息和《庆余年》角色人设吻合，使现代品牌京东金融App的出现毫无违和感。伴随全网对《庆余年》剧情讨论热度升高，这则创意短片的成功传播将京东金融App“庆有余”的传播效果最大化。品牌微电影克制叙事传达品牌独特价值观除了通过感官刺激和热门IP借势来传播“处处有金贴”的营销概念外，京东金融App本轮传播更是升华到品牌价值观沟通的层面，发布一部贺岁微电影《年年和有余》。这部“不太一样”的微电影，将一个关乎积累、坚持和爱的暖心故事娓娓道来。让京东金融App“简单幸福，点滴累积”的品牌价值观，首次亮相便收获满满的认同。京东金融App在年春节的这套品牌传播组合拳，利用感官震撼、顶流IP借势破圈和品牌价值观输出多重手段，交出了一份从营销到品牌全方位立体化沟通的答卷。可谓有骨有肉，成功冲出重围，在用户心智上占领了独特的一席之地。往期回顾我在吃竹鼠的华农兄弟B站主页，发现一堆文案鬼才+家顶尖品牌和代理商，用新年海报给大家拜年！数英年度品牌洞察，顶尖品牌都是如何成为赢家的？数英年度代理商洞察，一文读完广告业全年精华！

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