男性和女性在品牌态度上不存在明显差异，而在购物种类、决策行为、广告态度及价格态度上明显存在差异，这些结论对于商家开展差别化网络营销具有借鉴意义。
——《网购行为性别差异与网络营销策略》
去年年末刚送走了“双11”双12”，明天的某宝“年货节”又不期而至，大家的钱包捂（zhun）紧（bei）了（hao）么！在互联网科技迅猛发展的当下，网购，已于不知不觉中成为大众日常生活中不可或缺的一部分。在又一个“网购大节”前夕，小编将带大家了解一篇在TrendMD上被广泛引用的“网购”话题文章——《网购行为性别差异与网络营销策略》。
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网购行为性别差异与网络营销策略
张姝姝，张智光
[南京林业大学经济管理学院]
张姝姝,张智光.网购行为性别差异与网络营销策略[J].南京林业大学学报(人文社会科学版),,12(02):94-99.
DOI：/j.cnki.-..02.
◆◆摘要◆◆采用问卷调查方式，运用SPSS软件对不同性别消费者网上购物的行为进行分析，发现男女在购物比例、消费金额、风险感知及广告态度等方面存在差异性:男性更加理性，女性更加感性;男性注重消费本身，女性注重消费过程等。通过主成分分析法降维，提取因子，得到这些因子对男性和女性消费者的影响程度，发现网购乐趣、图片敏感度、网购受他人影响程度、价格因素对女性购物的影响较大;而网购计划性、花费网购时间意愿因素对男性网购影响较大。◆◆关键词◆◆网购行为；性别差异；SPSS软件；网络营销◆◆内容导读◆◆01研究结果与结论
(一)男性与女性消费者网购行为特征的差异性研究结果(1)男女比例差异在调研过程中，我们发现女性网购者比男性网购者多，男性和女性比例为40∶53。更多的女性消费者认为网购能带来很多乐趣，因而网站在展示商品时应考虑性别比重。(2)购物意向上的差异在创新接受度上，男性与女性对于网购的接受度不同:男性较容易接受一些新奇的事物，而女性稍微慢些。在消费过程方面，男性在网上消费时注重的是消费本身，而女性注重消费的过程。女性喜欢购物，认为购物能为她们带来很大的乐趣，而男性相对较小(图1)。图1不同性别消费者购物乐趣对比■男性□女性(3)受环境影响程度差异男性在网上购物时一般喜欢独来独往，很少讨论，较少受到他人的影响，一旦作出了决定就不会轻易改变。而女性比较在意他人的看法，不希望被他人忽视，相互之间会进行比较、交流，会三五成群地在网上讨论购物，征求他人的意见，从众心理较强。网购时尤其在意商品的成交记录，在货比三家之后才作出消费的决定(图2)。图2不同性别消费者从众心理对比■男性□女性(4)购物种类的差异调查数据显示，女性与男性在网上购物的商品种类上存在着显著的差异。对于女性来说，她们更加青睐于衣服鞋袜、个人及家居饰品、化妆品和护肤品，而男性则更喜欢购买数码产品及文化体育用品。对于书籍杂志音像制品、食品和保健品方面在性别上并没有表现出很大的差异，男性和女性都表现出很高的网购意愿，如图3所示（A表示服装家具饰品；B表示书籍音像制品；C表示化妆品及珠宝；D表示电脑及其配件和通讯数码产品；E表示玩具及母婴用品；F表示食品与保健品)。图3不同性别消费者购物种类对比■男性□女性(5)价格敏感度差异在网上购物时，男性和女性在价格的敏感度方面存在着一些差异。女性喜欢实实在在的商品，一般会购买很多常用商品，不管目前是否需要，一旦商品降价，便会购买商品囤积起来。在网上购物比较方便，她们更愿意货比三家，选择便宜的商品。另外，女性易受广告和消费环境的影响，网上有很多打折促销的消息，女性容易受到较多的影响，也乐于参与其中。而男性不会过分热衷于价格因素，他们更加注重产品本身和购物的效率问题，如图4所示。图4打折优惠时不同性别消费者购买欲望对比■男性□女性(二)研究结论(1)从男女比例差异看，虽然男性网民在数量上略多于女性，但在调研过程中，我们发现女性网购者要比男性网购者多，男性和女性比例为40∶53。(2)从消费额来看，已工作的男性消费金额略高于女性，这与消费者的冒险心理有关，男性能够较快地理解和接受新的信息，经得起购买风险。(3)男性更加理性，女性更加感性。男性一般不喜欢人群拥挤的商场，希望独立决策而不受他人干扰，受他人影响程度较低，属于理性消费者，一旦作出了决定就不会轻易改变；而且计划性极强，一般在购物前就已很明确目标，并严格按照需求购物。而女性属于情绪型消费者，对图片的敏感度极强，容易诱发出冲动性购买行为，很容易改变需求目标。女性还很在意他人的看法，从众心理较强。(4)男性注重消费本身，而女性注重购物的过程。女性更喜欢购物，认为购物为她们带来的乐趣更大。网络生活给人们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间，女性很享受商品图片带来的视觉娱乐和感官刺激，而男性更在意商品的质量和购物的效率。(5)价格敏感度不同。男性敏感度较低，研究结果表明男性受他人影响程度越强，其对网购价格敏感度越弱。花费网购时间意愿越大，对打折优惠越不敏感。而女性对价格极为敏感，遇到网上打折促销熟悉的日用品、消耗品时，求廉心理使女性迅速流向价格较低的商家。对于新产品、个性化商品，女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，使其在高价时也能获得物质和精神上的满足。(6)风险感知不同。男性对网络更加信任，感到风险比较低，而女性更在意个人隐私，认为风险较高。(7)广告态度不同。男性在意广告中的背景音乐，而女性更在意广告中的情节。02营销策略
(一)促销策略感性促销策略适用于女性，理性促销策略更适用于男性。因此，网站在设计女性产品的广告时可遵循真实性、感召性原则。在促销方面，网站向女性消费者推广的方式有很多，如赠送样品、赠送淘金币、包装兑现、赠品印花、连带促销、低价秒杀等。另外，有些护肤产品，包装环保、包装成本较高，可以采取包装兑现的推广方式，一方面降低再生产的成本，另一方面又有利于树立良好的企业形象，体现绿色营销观念。(二)产品策略针对女性的消费特点，在产品策略方面，首先要改善图文展示。女性对图片的敏感度较强，网站应改善图文展示，吸引女士消费者的眼球。比如衣服鞋子，如果想表现出好的质地，就需要附上用料、做工精细的说明及必要的图片说明;如衣服的领口、扣子或袖子若很有特色，可以单独拍摄出来并放大。其次，要营造正面评价。购买过商品的消费者的评价对她们非常重要，好评会促进她们的购买欲望，而差评会让她们望而却步。因而商家更加需要建立良好的口碑，树立良好的形象。最后要注重个性化设计。女性在生活中尤其喜欢追求时髦，寻找新颖的事物。商家不仅要重视商品的造型、款式的时尚程度，还要注重款式的数量。(三)定价策略影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。一般来说，产品定价的上限通常取决于市场需求。男性消费者一般比较理性，没有明显的价格态度特征，而女性消费者相比男性敏感些，精打细算的心理决定了其喜欢购买价廉物美的商品，对打折优惠、减价的商品更感兴趣。因此，企业可以对女性喜欢的商品进行折扣定价，比如现金折扣，网站在促销时可以设置时限，顾客在有效时限内可以给予折扣;数量折扣，传统购物中的“薄利多销”方式同样也适用于网购，对于女性喜欢的小饰品等物件，网站可以在购买一定数量时适当地折让，可以降低销售、储运、记账等环节的成本费用;还可以采取季节折扣，网站在销售时尚潮流服饰时，可以将过季商品或服务减价，鼓励顾客提前订货，为网站提供资金来源。(四)渠道策略国内学者的研究表明，企业采取何种渠道策略，主要取决于消费者网上购物风险感知程度的大小。国外的研究也表明风险感知是消费者在线购买的主要障碍。当网上购物风险感知较强时，消费者会倾向于选择较传统的购物方式，相反，当风险感知较小时，消费者会倾向于采用较便捷的网上购物方式。男性消费者对于网上购物更加信任，感到风险比较低。因此，企业对于男性消费者的渠道策略相对容易些，而对于女性消费者，企业则需要加大营销投入，克服女性风险感知强对企业的负面影响。具体可以通过一些措施来降低女性消费者网上网购的风险感知程度，如提供退款保证、提高网站声誉、及时更新网站商品信息、安全支付保障、建立聊天室等。（推文为原文的缩略版，具体内容请参照原文，感谢作者提供素材，部分图片来源于网络。）
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