管中窥豹,从外卖到数字化运营营销,如何看

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根据美团研究院和中国饭店协会联合发布了《中国外卖产业调查研究报告》。《报告》显示，在年交易额亿元的基础上，年外卖规模预计将达亿元，增幅将达30.8%。短短数年间，外卖就从堂食的附属跃升到堂食的10%，有些品类甚至达到20%到30%以上。照此下去，外卖未来的趋势必定还会进一步加大份额比例，这是因为：——外卖的商业本质是懒人经济。照目前的发展趋势看，懒人经济规模还将持续扩大。——基础设施方面。G网络、交通工具、物流服务将进一步提速，使外卖速度更快，消费者更满意，产品的品质也更好。——更多的堂食从线下转到线上经营。众所周知，堂食的成本一直居高不下。餐饮三座大山：人力、食材、租金是压在餐饮人头上的重担。外卖将会倒逼线下向线上的逃离，这是已经发生的事实。反过来，外卖的倒逼，又产生了对传统线下门店的利好因素——实体店租金下降、外卖标准化降低了食材供应成本。对于传统线下门店仍然存在市场需求、仍有深度挖掘的价值空间，主要体现在：1、功能性需求，如商务、社交的需要；2、体验性需求，服务及个性化的需要。时至今日，还是有很多传统餐饮人对外卖还存在质疑，甚至是抱持抗拒心态。可喜的是，很多传统餐饮人及运营团队已经在积极学习的路上。那么，传统堂食与线上外卖是不断分化还是逐渐融合呢？从数据上看，外卖份额、营业额占比一路高歌猛进，我们原本希望外卖是堂食的增量，但这个愿望看似并没有到来，反而看到的是外卖对堂食的进一步侵蚀。因此我需要进一步的分析，这两种经济结构本质的内在属性和区别。外卖和堂食两种经济体的运营模式不同不同的运营团队线上的运营团队是一大批更年轻的互联网从业者，他们的传统餐饮经验较少，但这不碍事。他们是新生代的互联网人，非常习惯于网络生活，洞察年轻一代，精通网络营销技术，这是他们的优势。而线下的运营团队大多由传统餐饮人、职业经理和一线员工组成。他们的优势是餐饮经验丰富、懂产品、懂运营。但他们普遍缺乏网络敏感度，对网络生态、网络语言和线上运营的专业技术比较陌生。不同的运营思维传统线下门店的运营是围绕产品、服务和环境展开的，即所谓的QSC。线下运营以严密的人力组织、培训和指导作为企业的竞争门槛，来满足客户需求。线下运营是典型的高成本、低效率运作。线上运营则围绕数据交换，进行客户拉新、留存、转化等一些列的数据操作。线上的运营模式很显然属于低成本，高效率。但无论线上线下，本质上经营的目标都是客户，这一点是不变的，我们要区别的是，这两类客户的细分各有不同的画像，他们生活在不同的领域和空间，因此他们的需求和消费场景也是不同的，这就是营销的出发点。外卖和堂食两种经济体的营销模式不同传统线下门店的营销仍然还是围着产品转，仍停留在第一代营销理念，就是产品制胜。但在这个时代，光有很好的产品是不够的。产品故事如何讲出去，包装和设计等都是传统餐饮的短板。线上营销则早已切入新媒体运营思维，线上营销依靠数字化手段和网络技术，可以不受时空限制，既能多点触及，又能多维渗透。应该说，传统线下营销的机会还有很多，可挖掘的营销价值不少，但需要改变的是传统餐饮人固有的营销思维和运营手法。通过以上分析，我们看到，在同一个产业，甚至是同一家公司都并存着：——两种不同的运营思维和截然不同的运营模式——两种不同的营销思维和营销策略——两种不同的成本结构和盈利模式这两种思维模式的碰撞和交叉、分离和融合，产生了新的问题：即在具体的运营环境中，运营战略怎么把握？怎么衡量？相互并存的条件、资源和职能分工如何进行重新规划？也是因为这两种思维理念的冲突，可能是导致线上线下长久以来难以融合的因素之一。反之，只要加强线上线下的沟通、学习和协作，并借助各自优势形成融合共享的、协同一致的运营策略，融合就会阻止恶性竞争的持续，这是需要我们来深入探讨的议题。其实，外卖与堂食本属一家。只是互联网的发展，加速了产业的细分和商业模式的重构。可以预见，随着网络技术、基础设施和人工智能的快速发展，时代对行业的变革、重塑始终不会停止。

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