随着零售客户对手机依赖度大幅提升，线上移动渠道日益成为金融行业的重要战场，互联网金融企业与银行的竞争从客户关系延伸到金融业务。然而，区域性银行受限于线上营销能力瓶颈，面临客户关系松绑和金融业务流失的风险。面对疫情影响、监管导向、竞争压力和成本趋势，区域性银行应重点发力线上营销，在能力建设和营销成效方面有所突破。
行业领先银行率先确立了线上客户经营导向，以MAU为北极星指标引领线上营销能力建设，快速提升了线上活跃客户规模并推动产品销售，有效构筑线上护城河。区域性银行应参考领先银行的实践经验，根据自身资源禀赋选择合适的落地方式。
本文结合了国内股份制银行和区域性银行的领先实践以及CVA项目经验，希望能够抛砖引玉，为区域性银行提供借鉴。
01区域性银行开展线上营销的紧迫性随着居民在日常生活中对手机的依赖度大幅提升，线上移动渠道日益成为金融行业的重要战场。在支付宝等互联网金融企业的蚕食下，传统银行正面临年轻潜力客群、甚至中老年核心客群流失的风险。以支付宝为代表的互联网金融企业运用客户经营方法推动线上财富管理业务，资产管理规模快速攀升，互联网金融企业与银行的竞争焦点由客户关系延伸到金融业务。为应对变局，银行需对标行业领先实践尽快提升线上营销能力。
区域性银行在开展线上营销的过程中通常会遇到六大瓶颈，营销成效有限。未来需以客户经营导向变革带动客群研究、渠道布局、营销打法等能力的全面提升。
行业领先银行率先确立了线上客户经营导向，以MAU为北极星指标引领线上营销能力建设，快速提升了线上活跃客户规模并推动产品销售，有效构筑线上护城河。
面对疫情影响持续、监管导向转变、竞争压力上升和成本趋势推动，区域性银行应重点发力线上营销，借鉴领先银行成功经验，在能力建设和营销成效方面有所突破。
02领先银行线上营销最佳实践
领先银行在各线上移动渠道布局一系列营销动作，围绕线上客群经营周期促成MAU和客户价值提升。领先银行根据自身资源禀赋选择线上营销的落地方式。平安银行凭借集团和科技方面的资源优势，全面学习互联网营销打法、打造大而强的渠道体系，同步出击新客和存量客户；某上市区域性银行首选存量客户盘活，构建结构功能完备的渠道体系，并借力线下优势打造本地特色。
-平安银行线上营销领先实践
平安银行构建了三个层次的线上渠道体系：在私域流量渠道配置强大的功能、在私域公域交汇渠道打造完善导流机制、在公域流量渠道构建广泛布局。平安银行围绕客户经营周期部署了5大营销环节：
获客在获取行外新客环节，平安银行挑选与目标客户高度契合的流量明星代言、设定好玩好记的活动主题；构建由流量明星、主力渠道、网络红人组成的流量体系，激发公域流量并将其引入私域。
激活在配置金融产品环节，平安银行为主题活动中的权益设置了游戏关卡，客户完成金融任务后才可获得权益，有效推动产品配置和客户教育。
留存在盘活存量客户环节，平安银行构建覆盖客户各类生活场景的生态体系，并结合当下热点策划主题活动，促进存量客户使用线上渠道。
变现在提升钱包份额环节，平安银行将营销重心转向私域流量经营。在手机银行部署大量营销素材，并通过
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