作者：
陈际红蔡鹏王梦迪
序言
Preface
为了规范近来火爆的直播带货，有关主管机关和行业协会从年以来相继发布了系列规范性和指导性文件。随着监管导向的进一步明确，为了规范平台主体责任履行不力、主播言行失范、虚假宣传、数据造假等突出问题，国家互联网信息办公室等七部门联合发布《网络直播营销管理办法（试行）》（以下简称“《办法》”）。《办法》对直播营销环境下的不同参与主体予以划分，压实直播营销平台的责任，并且对直播间运营者、直播营销人员的行为规范提出明确要求，规范直播营销行为。笔者结合实务经验，对《办法》体现的以下几个方面的核心内容进行解读。
一.
明确各方主体
《办法》第二条对直播营销环境下的各方参与主体予以明确，在电子商务环境下，网络直播营销活动中直接参与直播营销的主体与其他法律法规下规定的责任主体会存在相应的交叉与重合，例如直播营销平台与电子商务平台、广告经营者、网络服务提供者的身份重合；直播间运营者与平台内经营者的身份重合等。《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（以下简称“《指导意见》”）中对不同主体之间的责任作出相应划分，结合《办法》的规定，笔者梳理如下：
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在网络直播营销活动中，上述主体除遵循《办法》中规定的责任和义务外，亦需要遵守构成广告经营者、广告发布者、网络服务提供者、电子商务平台/平台内经营者的情形下的相关责任与义务。例如，某网络直播营销平台，除提供直播技术服务，亦为直播间运营者提供付费导流服务，并且参与到直播活动的运营、分佣中，对用户的控制力较强，此时该直播营销平台将具有多重身份，除遵循《办法》中明确的义务外，亦应承担作为电子商务平台、广告经营者/广告发布者的责任。
二.
压实直播平台责任，引入“前、中、后”管理机制
纵观《办法》的内容，监管部门仍以平台方为抓手，从不同方面细化压实直播营销平台的责任，要求直播营销平台建立“前、中、后”的管理机制。一是事前预防，要求平台方对直播间建立分级管理制度，对重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施；建立风险识别模型，依法开展安全评估；建立未成年人保护机制等。二是事中监控与提示，要求平台对直播营销人员真实身份动态核验机制；对高风险营销行为采取弹窗提示、违规警示、限制流量、暂定直播等措施；加强事中信息安全管理，对直播间内链接、
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