随着互联网直播这一新业态的不断发展，特别是直播带货的迅猛发展，而其中有关网络直播售假的事件频发，有鉴于此，本文拟对该业态中的网络直播营销活动所涉刑事法律关系作简单分析。此外，本文并不对网络直播营销活动中的最终用户，即那些使用互联网直播信息内容服务购买商品或者服务的组织或者个人的法律责任归属进行解析。
一、网络直播营销活动的应用场景
网络直播营销符合国家所倡导的线上线下融合发展的产业政策。网络直播营销作为一种社会化营销方式，是指基于互联网，以视频、音频、图文等形式向受众群体持续发布商品或服务的实时信息，并向其销售商品或提供服务的网络直播营销活动。我们亦可理解为线下的营销活动搬到了线上，并以网络直播的形式为相关用户销售商品或提供服务。
我们都有逛商场的经历，作为线下营销模式的参与方至少包括四个主体：第一个主体是提供商品展示场地的商场；第二个主体是进驻商场的各商家；第三个主体是商场营业人员（或导购人员）；第四个主体是逛商场的我们，即顾客。而网络直播营销活动中的网络直播平台类似于商场；采用网络直播方式销售商品和提供服务的商业主体（以下统称为商品经营者）就如进驻商场的各商家；而主播，即类似于商场中的营业人员或是导购人员；购买商品或是接受服务的我们，即为用户。
商场营业人员多为第三方劳务服务机构所派遣的人员。同样，网络直播营销活动中的主播人员除为个人外，也有由第三方机构派驻的，如类似于培育主播并为其开展网络直播营销活动提供服务的专门机构（如MCN机构等）。如此，网络直播营销活动的参与方也至少涉及四个主体：一个是网络直播平台；一个是商品经营者；一个是主播；一个是用户。当然，主播虽然与用户直接交流互动，并促成交易达成的人员，但并不同于商场营业人员或是导购人员与商场，或是商家之间的法律关系。主播与直播平台或是商品经营者之间并非劳动雇用关系（当然，亦不排除商品经营者自带主播人员参与网络直播营销活动），更多的则是一种独立的商事合同法律关系。正是因为此种法律关系，其决定了主播的法律责任完全有别于商场中的营业人员或是导购人员。
二、网络直播营销活动中参与方的行为规范
任何一种商业模式或是一种商业行为，均有其行为规范。正所谓无规矩，不成方圆。作为新业态的网络直播营销活动同样也有其运行规则，亦应纳入国家监管规则体系内。国家已出台的相关监管规则，如：《互联网直播服务管理规定》《全国“扫黄打非”工作小组办公室、工业和信息化部、公安部、文化和旅游部、国家广播电视总局、国家互联网信息办公室关于加强网络直播服务管理工作的通知》《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《网络直播营销行为规范》等均对网络直播营销活动中参与方的行为规范作出了规定，网络直播营销活动中的参与方应在其规则允许的范围内开展网络直播营销活动。
1.网络直播营销平台的行为规范
所谓网络直播营销平台，是指在网络直播营销活动中提供直播技术服务的各类社会营销平台。其中，有电商平台类，如我们熟知的淘宝、拼多多、京东等；有内容平台类，如抖音、快手、火山视频等；有社交平台类，如
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