如何实现可预期的“病毒式营销”?单靠互联网整合营销的4I原则还不够，还需要因势利导、明星参与、借力渠道等条件。
春节刚过，大家可能还都沉浸在 所谓“病毒式网络营销”，是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、百万计的受众。“病毒式营销”已经成为网络营销最独特的手段，成本非常低，接近于零，被越来越多的行业成功利用。
腾讯公司对“病毒式营销”的应用可谓轻车熟路， 医疗领域的“病毒式营销”也很有价值，去年借助微博和TWITTER火遍全球的ALS“冰桶挑战”还让人记忆犹新，一月之间就让肌肉萎缩性侧索硬化症(渐冻人)这种罕见病广受 如何才能让医学信息、药物信息像病毒复制那样广泛传播，如何实现医药领域的“病毒式营销”?当年，SARS流行时达菲被疯抢，禽流感时板蓝根甚至一药难求，这种“病毒式营销”局面并非人为策划所致，存在很大的不可预测性。
如何实现可预期的“病毒式营销”?单靠互联网整合营销的4I(Intrsting趣味、Intrsts利益、Intraction互动、Individuality个性)原则还不够，还需要其他条件：
首先，因势利导。“病毒式营销”必须依赖一些外界条件和因素。比如春节传统的发红包行为习惯、烈性传染病出现对特效药的需求，“明星+网络+恶搞”都是“病毒式营销”的基础。
其次，明星参与。“病毒式营销”的传播过程中需要有影响力的公众人物、明星或权威人物参与，加速扩大其影响力。ALS“冰桶挑战”从IT大佬，到体育明星，再到影视明星，这些人物的参与是该项目呈现爆发式增长的重要原因之一。
最后，借力渠道，形成“病毒式营销”的渠道和载体非常重要。具体而言，传播渠道的效果表现为：移动互联网互联网传统媒体口口相传，即时通信工具、微博E-Mail、传统论坛。也就是说，移动互联网时代更容易实现“病毒式营销”。
总之，“病毒式营销”和团队的长期积累、对市场和用户的深刻理解、创意和策划能力，以及团队的快速反应能力分不开。
学术营销也病毒在医药领域，这样的“病毒”为数不少。很多企业选择在全球最重要的肿瘤学术会议美国肿瘤年会(ASCO)上公布抗肿瘤新药的重要结果，配以著名专家的解读和评论，邀请各国专业媒体和著名的医学专家参会并提供详细信息。
这样一来，会后第一时间，相关研究信息就出现在全球重要媒体上，并被小媒体和自媒体海量转载，专家会后也会在不同的国家、不同的场合做解读和评论，基本可以在很短的时间内将信息传达给目标医生，这些信息就在这个专业领域形成了“病毒式营销”。
这也是为什么大牌药企每年都会邀请国内大牌专家参加海外学术会议的原因之一。设计者的目的就是要在某一范围内传播，就像ASCO那样在肿瘤专业医师这个目标群体中形成病毒式传播的效果，这样的策划非常成功。
在移动互联网高度发达的今天，信息可以通过移动互联网更好、更快速、更低成本地传递到目标客户处。这是医药营销人士需要学习的新技能。
■本报特约撰稿sirwj
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