雅居乐法务原创
原创
●
Originial
正
_月
初
_十
网络直播营销模式下的法律风险规避
引言
在如今网络“爆点”频出、“网红”商业模式的电商环境中，直播营销活动成为商品经营者进行电子商务推广的主要销售手段之一。无论是已然发展成熟的电商平台（如淘宝、京东等）增加了直播机制，还是紧跟市场方向从社交转向电商的各直播平台（如抖音、快手等），都想赶上这一波流量变现的热潮。不仅是平台在改变运营策略，各行业生产者及销售者同样试图加入到直播营销行列中，通过这一手段拓宽销售渠道及提高市场影响力。地产开发商在年初全国抗疫的背景下，同样尝试了直播营销的方式，从碧桂园联合汪涵、大张伟首次试水直播卖房，到复地、恒大与薇娅、佟大为等网红明星合作直播，再到京东零售集团CEO徐雷与中骏集团执行总裁王勐在线直播卖房的一幕，成为疫情带起的“万物直播”浪潮中，电商平台与地产商的首次深度联动。各路大V、房评人开始断言直播卖房是“房企营销模式的转型”、“房企顺势而为的新出路”，直播卖房的营销模式以后将如何发展需要时间的验证，但面对这一种新兴商业模式，如何进行法律规制成为法学界及业内的热点讨论话题。
由于网络直播营销模式新、主体多、法律关系复杂，因此，如何规制争议较大。11月6日，市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》（国市监广〔〕号）（以下简称《指导意见》），对直播带货的法律定位明晰界定，尤其在《广告法》适用问题上予以明确。
NO.1
网络直播营销的定性
01
网络直播营销的定性
无店铺购物的方式并非因互联网兴起，上世纪80年代传媒业发达的美国首推电视购物，我国年广东珠江频道播出了第一档中国大陆购物节目，电视购物实则也是通过视频介绍产品以达到销售目的，与网络直播购物的本质相同。年出台的《中华人民共和国电子商务法》（以下简称：“《电子商务法》”）中第二条规定，“本法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或提供服务的经营活动。”根据此条法律定义电视购物与网络购物同属于电子商务，网络直播营销是电子商务在视频直播的加持下，形成一种“直播带货”的销售模式。
02
网络直播营销的特点
网络直播营销与电视购物节目相比，却有其自身的特点与不同之处。1.直播主体的复杂性：网络直播的主体因其与产品的联系不同，大抵可分为销售者、商业宣传者、引流者、信用评价者和引导者，直播主体的身份较为多变和复杂；2.营销模式的多元性：由于直播平台的层出不穷，可供商品经营者选择的营销模式也更为多元化，从单一的产品性能介绍到与特定的人物绑定、与热点话题接轨等不同的营销方式；3.营销载体的便捷性：在5G加持下的移动网络使得直播平台更深入客户群体，其便捷性能够填充潜在消费者的时间空隙，提高营销投入的有效转化率。
NO.2
网络直播营销中各主体的法律地位
一场网络直播看似简单，其实背后涉及了线上线下多个主体的参与以及多方利益主体之间的博弈。这些主体有商品经营者、电商直播平台经营者、MCN[1]/广告或营销公司、网络直播者，以及最终消费者。
01
商品经营者、电商直播平台经营者、网络直播者为一体
商品经营者、电商直播平台经营者、网络直播者三类主体在某种营销模式中可以实现重合，即商品经营者在自主运营的直播平台进行直播销售，此时商品经营者与网络直播者的法律关系仅限于劳动关系或劳务关系。在这种情况下，作为广告的输出者、电商平台的经营者，须受《电子商务法》及《中华人民共和国广告法》（以下简称：“《广告法》”）规制。
02
商品经营者、电商直播平台、网络直播者为不同主体
商品经营者、电商直播平台、网络直播者均为不同主体时，此时各主体之间的两两法律关系较为复杂。
1.商品经营者作为产品的生产者或销售者，无论通过何种营销方式销售产品，均应须遵循产品质量或食品安全责任相关法律对产品质量承担责任；
2.直播平台的法律地位：（1）如消费者通过平台内自带渠道购买商品，直播平台性质属于电子商务平台经营者，应按照《电子商务法》第三十八条规定承担责任；（2）通过第三方等非本平台深度链接购买商品的，平台既没有对商业交易提供经营场所等服务，也没有从中直接获利，此类平台属于网络服务提供者。此时的平台责任，应按照《消费者权益保护法》第四十四条的规定承担相应责任；（3）如果涉及广告宣传问题的，应按照《互联网广告暂行管理办法》第十七条承担责任；（4）如平台对网络直播者、带货视频以推荐、置顶等方式做出非自然排行的，应按《广告法》相关规定承担责任。
3.MCN/广告或营销公司及网络直播者的法律地位：直播带货网络直播者中一部分以个人为单位，这些通常为小有名气和热度的网络红人，而大多数以MCN/广告或营销公司签约主播为主，这部分人在资本的运作下往往具有极高的人气和极强的带货能力。网络直播者通常作为商业宣传者或代言人，通过带货行为从商品经营者处获取利益，这种行为应当受《广告法》关于代言人的规定，与广告主承担连带责任。
NO.3
《指导意见》对网络直播营销的规制
《指导意见》充分考虑网络直播营销活动属性特点、行业现状、监管制度等，以相关法律法规为依据，内容主要包括三部分内容，明确了参与网络直播营销活动各方主体的责任义务、禁止性规定、经营活动规范和市场监管部门重点打击的违法行为，以促进网络直播营销新业态健康发展。
01
压实有关主体法律责任
这部分内容主要对网络直播营销活动中的三大主体（网络直播平台、商品经营者、网络直播者）的责任进行梳理，分层次进行责任划分。在三个方面首次作了责任明确：一是针对直播平台跳转至传统电子商务平台的网络直播营销模式，明确直播平台履行电子商务平台经营者的责任和义务；二是针对网络平台提供付费导流服务，构成商业广告的，应履行广告发布者或广告经营者的责任和义务；三是明确商品经营者及网络直播者输出的产品信息、广告措辞应根据《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称：“《反不正当竞争法》”）及《广告法》结合具体情形履行经营者的责任及义务和广告发布者、广告经营者或广告代言人的责任及义务。
02
严格规范网络直播营销行为
这部分内容主要对建立并执行商品进货检查验收制度、禁止销售的商品或服务、禁止发布的商业广告、规范广告审查发布等方面作了规定。同时，针对保障消费者知情权和选择权，从公示有关资质、提供基本经营信息和网络平台提供技术支持等方面提出明确要求。其中广告审查制度无疑对直播带货中的虚假宣传做出了强有力的规制。
中国消费者协会年开展的《网络直播侵害消费者权益类型化研究》，归纳出虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法等7类网络直播销售中存在的侵害消费者权益行为的主要类型，其中虚假宣传高居榜首。虽然网络直播者在直播时多为即兴创作，口头营销具有较强的随意性，但并不代表其直播时输出的内容不受法律规制，尤其是在侵犯到消费者权益时，“即兴广告”也应属于广告内容，须对其内容承担相应责任。
03
依法查处网络直播营销违法行为
这部分内容主要列举目前网络直播营销活动中的电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大重点违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。对网络直播营销活动中的违法行为引入各经济法律规制，明确了市场监管部门对这种新兴商业模式的监管已然开始趋于严格及重视。据悉，为加强互联网直播营销信息内容服务管理，国家互联网信息办公室会同有关部门起草了《互联网直播营销信息内容服务管理规定》并征求意见，其中明确直播间运营者、直播营销人员不得发布虚假信息，欺骗、误导用户；不得虚构或者篡改
转载请注明：http://www.wangluoyingxiaoa.com/yxgn/10359.html
