编译/马晓蕾
编辑/孟为
设计/皮皮
来源/波士顿DanielSchellong,PhilippSadek,NikolausLang,MilesMattson
多年来，汽车制造商一直在寻求卖车以外的商业模式，希望将利润多样化。
汽车共享、叫车服务等按次付费（pay-per-use）的移动出行模式已经越来越普遍，但汽车完全所有权（outrightownership）的替代方案仍局限于传统租赁（Rental）或长租（Lease，北美地区比较流行的一种长期租赁方式，中国没有这种交易方式），通常要签署一些长期协议和限制性条款。
从SaaS（软件即服务）出现，到Spotify和Netflix的音视频订阅，再到移动出行，随着各种共享经济和订阅服务的兴起，汽车订阅的崛起只是时间问题。
汽车订阅如何运作？
订阅与租赁有一些共同的特点，更类似于长租。消费者按月支付车费，其中包含了大部分或所有费用（燃料除外），如：保养、维修、道路援助、注册费、保险和税收。订阅期从1个月到几个月不等，或按年递增，从1年到2年或更长。一般来说，订阅期越长，月费越低。
主机厂（OEM）推出汽车订阅服务已多年。但随着商业模式的不断发展，以及越来越多的供应商在竞争中不断自我打磨，这个市场最近才开始获得消费者和投资者的青睐。
在10年内，汽车订阅很有可能成为一个亿至亿美元的市场。
对许多主机厂来说，成果乏善可陈，但一些初创公司，特别是欧洲的初创公司，却表现不错。
这是否意味着汽车订阅不适合传统汽车行业？还是只是商业模式中存在的问题还有待解决？在资源、能力和战略方面，要把汽车订阅变成汽车零售业中的新盈利点需要怎样的资源、能力和战略？不同的供应商又是如何准备好取得优势的？
在欧洲和美国，主机厂和其他参与者包括经销商、传统的租车公司都已经涉足订阅业务，同时也有一些初创公司加入。到目前为止，按收入计算，欧洲仍然是最大的市场，风投也相继涌入。
总部设在阿姆斯特丹的微型移动服务提供商Swapfiets说明了订阅模式在出行领域的优势正在凸显。这家出行订阅先驱在整个欧洲提供自行车、电动自行车、滑板车和轻便摩托车的订阅项目，许多公司也在效仿。
订阅VS传统租赁VS长租
订阅和传统租赁之间的区别是相对明确的。两者的服务在大多数情况下都是全包的。但传统租赁通常租期较短，按天或周来计算。
长租则是另一码事。大多数长租要求至少签约两到四年，并对提前退租收取高额的违约金。许多人不会购买额外的服务，如保险或维修。
然而，“全包长租”（full-serviceleasing），在某些欧洲市场比较常见，包含除燃油以外的一切费用。它们本质上其实就是订阅，只是有一个较长的最低期限。虽然客户通常也可以配置自己想要的车辆，但选择和灵活性也就仅限于此了。
另一种比较方式是产品的营销和销售方式。订阅使购车成为一种现代数字体验，从选购、比较到交易。
而消费者直接与供应商打交道。在这方面，订阅代表了主机厂建立一个向终端用户销售的数字渠道的机会。它们是自然进入数字化和直销的一个入口。
有趣的是，自从引入订阅服务以来，长租公司已经开始进一步模糊界限。一些长租公司已经将条款向订阅服务的条款靠拢，特别是缩短了最低合同期。
同时，为了留住客户，避免客户退订的风险和成本，订阅公司正在提供月费折扣，以鼓励客户接受更长期（例如，至少一年）的协议。
从消费者的角度来看，与其买车还不如订阅。订阅更方便、灵活，租期可长可短，还省下了买车所需的大量前期费用，以及其他隐性成本。
这是一个重要的卖点，因为人们通常低估了拥有一辆汽车的总成本。在德国对个家庭的调查中显示，人们对购车的总成本低估了50%以上。
订阅也免去了购车过程中繁琐的手续和文件。客户也不需要担心维护、检车或购买轮胎等问题，也不用发愁找不到一个值得信赖的维修师。
与北美地区传统的长租相比，订阅服务规避了尝试新品牌或新类型（如电动车）的风险，更重要的是免去了车辆折旧与贬值的风险。
汽车订阅并不是千篇一律。有的供应商提供多个车辆品牌、型号和类型，有些只提供单一品牌。有的主攻某个汽车细分市场，如高端市场、大众市场、燃油车或纯电动车。有些，如保时捷的订阅项目PorscheDrive，让客户无需支付额外费用的情况下更换不同类型的车辆，例如，客户可以在春天到来时将自己的SUV换成敞篷车。
重要的是，在其短暂的历史中，订阅模式一直在不断进化。昂贵的、单一品牌的、声称可以更换车辆的订阅模式（主要由主机厂提供）并没有获得吸引力。至少在欧洲，比较盛行的是另一种不同的模式，一种类似于全包长租的模式。
时机为什么是现在？
不断变化的客户偏好，包括对一件商品的占有欲减弱，一直在加速向软件和数字服务以外的订阅式产品转变。此外，疫情肆虐迫使许多城市居民和通勤者远离公共交通和共享出行，寻求私人车辆的安全性。
以传统方式买车有些乏味了。许多消费者认为在传统的购车体验中，从试车环节结束的那一刻起，就只剩下无休止的“骚扰”。
消费者都不喜欢被推销的感觉。购买过程冗长繁琐，涉及到大量的文件，尤其是汽车金融这一块。
价格往往缺乏透明度。在这一点上，支持网上购买的新车十分有限，主要是因为行业结构和形形色色的法规限制了新车的在线销售，特别是在美国。(截至年，只有1%的新车是在线上购买的）。
完全拥有一辆车的灵活性较低，而且可能有风险。无论是全款买车、贷款买车还是长租，拥有的期限都很长。长租的违约金很高，买车又会因担心车辆贬值太快而舍不得换新车。车主个人承担着残值的风险，这种风险对于任何买了车后又遭遇失业或其他形式的收入不稳的人来说都是痛苦的，正如许多人在疫情期间所经历的。
还有其他一些原因使汽车订阅越来越吸引消费者。
在一些西方国家，对车辆的占有欲正在褪去。对年轻人来说，拥有汽车不再是地位的象征，他们也不像上一代人那样极度渴望。
一项针对婴儿潮一代（年-年出生的人）和Z世代（年-年出生的人）消费者的研究表明，虽然约75%的婴儿潮一代认为拥有汽车是必需的，但只有45%的Z世代受访者这样认为。
在美国，20至24岁的人持有驾照的比例从年的92%下降到年的不到80%，在一代人中下降了10多个百分点。人们对驾驶的态度更倾向于实用主义，研究表明，越来越多的人（尤其是城市居民）认为他们不需要拥有一台自己的汽车来出行。
想要尝试新品牌和电动车，汽车订阅也是一种低风险方式。那些可能对新品牌或纯电动车望而却步的消费者，更愿意通过订阅来尝鲜。
特别是对于纯电动车来说，订阅可以规避目前购买电动车的一个劣势：由于电池寿命缩短而导致车辆残值下降。一辆汽车越接近电池保修期，其残值就越低，因为新电池的价格在美元至美元之间。然而，由于电池技术改进的速度很快，电池的成本将会下降。
对于B2B客户来说，订阅也是一个有吸引力的补充选项。车队服务和为员工提供班车的公司通常会采用长租的方式。订阅服务使企业客户，特别是中小型企业，能够根据需求快速调整他们的车队规模，并对不断变化的业务条件作出灵活的反应。
一个新的生态系统
正如汽车行业的其他领域一样，在技术层面已然允许新的商业模式蓬勃发展，为现有企业和初创企业创造了新的机会和挑战。
对于汽车制造商来说，汽车订阅提供了一种更靠近用户的方式，通过直接提供有价值的数字服务，对客户体验有更大的把控。当下消费者的移动需求和态度变化如此之快，人们的工作方式和地点也在被重新定义，这是一个重要的优势。
主机厂是最早提供汽车订阅服务的企业之一。奥迪的AudiSelect（已并入AudionDemand）于年推出。
其他主机厂产品包括沃尔沃的CarebyVolvo、保时捷的PorscheDrive、雷克萨斯的LexusOne、宝马的AccessbyBMW（已放弃）、凯迪拉克的BookbyCadillac（已暂停）、梅赛德斯-奔驰的Mercedes-BenzCollection（已放弃）、捷豹路虎的JaguarLandRover’sCarpe（现为Pivotal），以及日产和现代的其他服务。
供应商的生态系统包括另外两大类：传统的汽车下游实体（经销商、租赁公司和长租公司），以及数字出行公司和初创公司，如Fair、Cluno、Drover和Bipi，它们以颠覆性的商业模式利用了相对较低的准入门槛。
在线汽车市场，如AutoScout24，正在通过合作关系攻入这一领域。英国在线汽车销售商Cazoo通过收购Drover（年12月）和Cluno（年2月）进入订阅市场。Cazoo的目标是通过一个特殊目的收购公司（SPAC）在纽约证券交易所上市。
自年以来，超过7亿美元的风险投资已经涌入汽车订阅初创公司。年在美国推出的Fair在吸引股权融资方面一骑绝尘（迄今为6亿美元）。股权融资万美元以上的10家初创公司中，有8家都位于欧洲。
与其他新兴交通市场，如自动驾驶汽车和电动汽车相比，汽车订阅初创企业的融资水平稍弱，这主要是因为它们不需要类似的资本投资来开发新技术。
据波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup，以下简称BCG）估计，到年，欧洲和美国的订阅市场可能达到万到万辆的订阅数量，占新车销售的15%，价值亿至亿美元。
值得注意的是，这一预测部分基于普通的长期租赁（long-termrental）和“全包长租”，因为这两种模式和订阅之间的界限正在逐渐模糊。
欧洲有可能成为最大的订阅市场。在美国，新车订阅主要还是由主机厂提供，美国的初创公司Fair只能围绕二手车市场建立自己的商业模式。在中国，到目前为止，订阅模式还没有激起什么浪花。
不同的市场路线
服务供应商如何管理车辆供应是成功的关键。一些公司，如德国的Cluno，主要采用购买车辆的方式。
订阅业务的车辆成本约占收入的50%，因此采购时一定要精打细算。20%的采购折扣可以提高10%的毛利率。值得注意的是，一些初创企业正从急于提升销量的主机厂那里获得高达35%的折扣。
此外，如果资产负债表上出现车辆，意味着要对车辆的快速贬值进行核算。每个打算购买车辆的订阅供应商都要在采购时拼尽全力砍价，以提高自己的财务业绩。
然而，车辆采购需要雄厚的财力，还伴随车辆利用率和残值相关的风险。
有的供应商通过与经销商或长租公司合作，采取轻资产的方式。总部位于马德里的Bipi公司就是这样做的。
长租银行每年购买数以千计的车辆，租赁给企业客户，其中包括轻资产客户。无论哪种方式，这些车辆都不会出现在订购公司的资产负债表上。
从本质上讲，汽车订阅业务有四种商业模式：综合供应商、纯服务供应商、市场供应商和SaaS供应商。无论哪种模式，每个竞争者都必须权衡他们的建立和购买能力。
综合供应商。这种类型的供应商涉足价值链中的每一步：采购车辆，建立核心技术，直接与客户签订合同，处理交付和运营，并在车辆的市场寿命结束时将其转售。
但综合供应商不需要在内部执行所有这些活动。它们可以选择将部分环节外包，如车辆交付或服务。Cluno、finn.auto和Drover就是采用的这种模式。
Cluno更像一家重资产公司，而finn.auto和Drover则是混合型的，既提供资产负债表上的车辆，也提供非资产负债表上的车辆。综合供应商可以按照他们的规格设计客户体验。
纯服务供应商。这一类供应商通常创建一个品牌，与另一个实体合作，由它来处理物流、车辆交付或面向客户的活动。
这是许多主机厂目前遵循的模式。但它们已经开始大量投资于技术基础设施和能力，以支持未来的在线直接销售。因此，订阅业务可能被证明是一个很好的试验场，因为提升了它们的数字业务能力。
市场供应商。在这种模式下，供应商不提供车辆。反之，它提供前端互动：营销、列表，并将客户引向经销商、长租公司或其他实际提供车辆的公司。
在某些情况下，如Bipi，它直接与客户签约。它的车辆供应商负责运营。通过这种轻资产模式，供应商可以利用合作伙伴供应商的基础设施，如LeasePlan和ALDAutomotive。
市场供应商与长租公司谈判，然后由其处理运营、再销售和其他功能。一旦建立了合作关系，市场供应商就可以迅速扩大规模。
这种模式的缺点是，它们受制于所依赖的车辆供应商的流程和标准，对服务的控制力有限。
SaaS供应商。SaaS供应商为较小的订阅供应商，或由那些实际提供车辆的供应商创建的面向客户的平台或前端（通过贴牌的方式）。因此，它是轻资产和可扩张的，就像一个软件公司。主要的例子有Ridecell、Clutch和FreshCar。
不同的优势
进入订阅业务的许多公司的起点有很大的不同。
技术公司和初创企业在平台和技术基础设施，以及在线B2C营销和品牌建设方面具有优势。它们也有颠覆性的思维方式以及敏捷性。那些采用轻资产商业模式的企业，资本要求较低，可以迅速扩大规模。
那么，在相对优势方面，已建立的实体各自的优势都有哪些？
主机厂。作为新车的供应商，主机厂拥有两个基本优势：成本优势和把控折扣的能力。然而，业务量仍然很小，所以这种优势有些片面，至少对初创企业来说是这样。
除了以成本价建立自己的车队外，主机厂还拥有定价优势，以及随着市场增长获取利润的潜力。
主机厂需要获得平衡，找到一种方法，让订阅服务增加业务量，而不是削弱新车销售。同时保持与经销商网络的良好关系。
主机厂需要在这些优势与客户持有期变短的风险之间取得平衡（例如，客户在订阅期低于平均长租租期）。这意味着主机厂必须设计一个鼓励客户长期续订的商业模式。
订阅可以被看作是试驾的终极形态，是吸引未来买家的营销工具，他们可以在零风险的情况下尝试新车型，甚至是那些从未考虑买车的人。
经销商。作为汽车销售的传统渠道，经销商一直以来都是离客户最近的，包括B2C和小型B2B客户。
它们拥有消费者对品牌的认可，有供货渠道，以及非常赚钱的服务和维修业务。它们还拥有针对长租车辆、二手车和换购车辆的再销售经验。
与主机厂一样，订阅只是作为经销商一个额外的或补充的收入来源，而不是侵蚀传统销售模式。但是，如果消费者直接在网上获得订阅，那么订阅也会对经销商构成威胁。经销商也可能失去服务与维修业务，因为订阅卖家将服务业务移交给了第三方供应商。
长租公司。从长租公司的历史来看，它们相当于订阅服务的原型，拥有整个价值链的所有相关能力。
那些提供全包长租服务的公司，如LeasePlan、ALD和法巴安诺，在价值链中具有优势地位。它们已经提供了订阅所涉及的所有环节。他们了解各项服务的经济性，如维护、修理、检查、保险以及许可和注册。
然而，由于它们以前都是做B2B的，在消费者中缺乏品牌认知，许多公司只是在网络上有很小范围的知名度。
今天，长租公司正在密切
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