作者：沈浩卿
年，综艺市场并未如预期一样，遭遇市场的冷脸，相反，开年两三档大手笔网综接连发力，不仅在网络上引起了热烈反响，还有力压电视综艺选秀的趋势，互联网视频巨头甚至开始生产投资超三亿元的超级综艺节目，进一步争夺电视综艺的固有受众。
面对数量众多、竞争激烈的综艺节目，品牌方是依据什么选择的呢？同样是冠名综艺，为什么有的品牌火爆全球，而有的品牌却是赔了夫人又折兵。同样一种模式，不同的品牌尝试，结果却有天壤之别，同样砸钱做营销，OPPO和VIVO大获成功，金立却落得个资金链断裂的下场。
以下，我们挑选了内容营销领域的六个重点问题，来逐一解读：
1、新手厂商冠名，选择什么样的综艺？
2、冠名网综好，还是冠名电综好？
3、品牌与综艺之间，有哪些匹配度指标？
4、品牌遭遇公关危机，冠名综艺可否洗白？
5、OV兄弟的疯狂冠名模式，是否值得学习？
6、综艺投放，营销思路应该如何展开？
一次成功的冠名是品牌与节目的互相成全。本文，我们就来谈谈综艺品牌与综艺节目之间的“恋爱之道”。
问题一：新手厂商冠名，选择什么样的综艺？一直以来，综艺冠名市场上都是那些熟悉的品牌，且主要集中在快消品领域，包括家庭日用、食品、美妆产品，以及最近几年在各种综艺节目中怒刷存在感的OPPO和vivo。值得注意的是，一些极少参与到综艺冠名中的品牌也开始进入综艺市场，《花儿与少年3》中的丸美、《我是未来》中的海天酱油、《漂亮的房子》的夏普、《青春旅社》里的老板油烟机……但新冠名的厂商普通很难具有一双慧眼，达成高投资回报率的冠名效果。
对新手厂商来说，预算够则选择面大一些，像小米豪掷1.4亿强势植入《奇葩说》，如果预算不够，则只能在新生节目中选择，能够押对宝就是运气活儿了，毕竟不是每个品牌都有农夫山泉的魄力。
《中国有嘻哈》《明日之子》之所以能成为爆款，在于这两档节目的关键词“说唱”与“赛道”从不同程度颠覆了传统的“选大秀”“选杂秀”，而是聚焦细分品类与垂直领域，引爆大众围观。但是，目前市场上，出现拥有大众市场的爆款节目已经越来越难。所谓爆款，实际上是在高标准的价值观与青年化、时尚化的潮流之间找到最大公约数。
问题二：冠名网综好，还是冠名电综好？年网络综艺节目数量与点击量持续上涨，而电视综艺的收视在下降，那么网络综艺和电视综艺有没有胜负之说？
如果我们比较一下大IP的数量，就会发现三四家视频网站的大IP数量还是比较有限的。而一些卫视还是推出了多种爆款综艺，二三线卫视在往垂直化的方向转。所以从数量上来看，还是电视综艺的影响力更大一些。
当然，我们也要看到，网络综艺的制作水准在不断提高，从粗放型探索转向精细化生产，比电视综艺更积极的发展态势。主要表现在：1、产量快速增长、节目类型不断细分，年的产量在92档左右，年超过档；2、投资体量增长，从千万级迈入了亿万级，甚至出现多档投资超过两亿的网综；3、知名制作人大量入场，参与到网络综艺的内容生产中。
反观电视，年的几方面指标在下滑，包括整体收视率、广告招商情况等。而且电视受到了更多政策的限制，各种调控令层出不穷。虽然网络综艺也受管控，但目前看来还不像电视那般严格。
问题三：品牌与综艺之间，有哪些匹配度指标？企业选择综艺冠名，一般来说离不开的四大要素：往季收视率、节目内容、播出平台、加盟明星。
资金较雄厚的企业，乐于冠名有着高收视率的王牌节目。奶类饮品两大巨头蒙牛和伊利年都冠名了多档综艺。诸如伊利则冠名了《奔跑吧》第五季、《歌手》这类高收视率的综艺节目。
一些品牌会从综艺节目内容进行选择。就像广告语“经常用脑，多喝六个核桃”的养元冠名了科学竞技真人秀《最强大脑4》；有轻脂功效的黑黑乳冠名了以“瘦身”为话题的健康真人秀《减出我人生》；贝因美奶粉冠名了《妈妈咪呀5》等等，许多品牌都选择了与自身商品属性高度契合的综艺节目。
节目的播出平台也是广告主的选择原因。每个卫视收看人群都有着自己的独特属性，广告主也会根据自身品牌消费人群进行选择。OPPO在年就将大部分电视广告投放重点锁定浙江卫视，冠名了《中国新歌声2》和《演员的诞生》《高能少年团》等节目。
除了大牌明星加盟的节目外，品牌代言人参与的综艺也是广告主选择的参考条件。品牌春纪就冠名了代言人周冬雨出演的综艺《我们相爱吧》第二季。冠名自身品牌代言人参与的综艺，可以让商品在节目中更自由地被明星使用，增加品牌露出的同时避免了不必要的麻烦。
问题四：品牌遭遇公关危机，冠名综艺可否洗白从年开始，由手机、汽车和快消组成的综艺赞助铁三角逐渐有被打破的迹象。互联网公司正在一点点挤进这个圈子：快手、火山小视频、拼多多、闲鱼、ofo、考拉海淘等企业都先后赞助了综艺节目。
与传统品牌赞助综艺节目不同，这些互联网企业赞助综艺有着更为明确的目的——品牌重塑和市场推广。
比如，被X博士一文《残酷底层物语》弄的名声大噪之后，快手也被深刻打上了低俗的标签。因而它在年斥巨资砸广告，想要通过投放来洗白，快手的做法一如当年的陌陌。
但是，效果并不明显，就像疯狂砸钱冠名后，人们提起陌陌第一印象仍然是“约炮神器”，快手在人们脑中的形象依旧是“农村社交软件”。
这是互联网产品和快消最大的区别。推广的本质是讲故事，建构形象，因此快消手机汽车可以搭载被轻松包装出一个叙事来。但成熟互联网产品往往有自己的用户群体、使用场景和产品故事，想要在产品不变的基础上重新叙事，这不是通过变更logo或者重做UI就能够完成的。可以想见在快手推出新的产品功能之前，再多的市场投入也洗脱不掉低俗和low的标签。
因此，对于互联网企业的综艺投放而言有几个结论是确定的：
相比旧品牌的洗白重塑，综艺节目更适合用来新品牌的市场推广。
如果一定要做请尽量强调全新的产品功能。
市场推广效果好坏与同时配套的其他渠道的投放，PR传播密切相关。
问题五：OV兄弟的疯狂冠名模式，是否值得学习？坊间一直有这么一种说法，“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”。
从15年开始，OPPO和vivo在综艺节目上的投入力度不断加大。销售额和市场占比则与投入综艺的冠名和赞助费成正比。面对行之有效的明星效应和被反超的销售额，金立、华为、小米纷纷投入其中。
那么，单纯复制OV兄弟的疯狂冠名模式，是否就能成功呢？至少金立用自己惨痛的教训告诉我们，行不通。
金立更换了logo并且加大了在营销层面的力度。首先是综艺冠名，仅年到年一年多的时间，金立就特约赞助了《我们战斗吧》、独家冠名《真声音》、特约赞助《笑傲江湖》、冠名《四大名助》、赞助《跨界歌王》、冠名《今夜百乐门》。据金立当时规划，年金立会在S/M两个系列上投入约19亿人民币用于推广宣传。但是销量却没有如投入那样获得高速增长。
相比之下，华为在综艺投放和代言人选择上，更为理性和纯熟，市场脚步走得比较扎实。从策略上说，主打互联网渠道的荣耀在明星效应上强调聚焦，每款新品基本上只找一位明星代言与产品深度绑定，这样做的好处是发布会撑场之外，还有后续传播效应，比如荣耀8吴亦凡就玩过荣誉球场等项目。
从以往的实例来看，国产手机泛娱化的成功取决于几点：首先是与产品深度整合的能力。创造IP是能力不是结果。泛娱化营销的投入在声量上有即时性，但产出有一定周期，加上热点转瞬即逝，因此需要长时间坚持，以及系统化投入以及精准的选择。
问题六：综艺投放，营销思路应该如何展开？其一，目的性梳理。品牌的目的是什么？目的性符合品牌本阶段诉求么？该目的性利用综艺营销来实现，是否经历过事先的消费者样本调研，确保综艺营销的选择是正确的？
其二，任务的解析。如果希望综艺营销达成品牌的目的性，那综艺营销究竟应该包括哪些任务组件？综艺营销真的只是通过谈判实现权益最大化么？抑或综艺营销的关键在于除了综艺权益之外，还需要更多的资源组合保障效益联动？
其三，创意的挑战。口播，定制环节+LOGO露出，这种基础套路第一次问世时代表着创新，当综艺营销已经成为品牌标配时，更具有竞争力的创意呢？
其四，执行策略的结构。一档综艺营销，结果绝对不仅在于综艺节目收视人群的观赏与印象，如何进一步趁热打铁对话这些人群实现品牌连接、品牌认同、品牌趋从，乃至于品牌消费？这些均悬系于综艺节目之外的结构性策略。
其五，延续性与周期性。打一票换一个地方的综艺营销套路，很难延续品牌与消费者之间可持续沟通的真实需求，如何客观审视/选择综艺合作伙伴的品质进一步实现深度长期的消费者沟通计划？
结语：近几年，越来越多的品牌都加入娱乐化营销的大军，开始走明星代言、大剧植入、晚会营销的大手笔套路。对于产品营销来说，这确实能够带来爆发增长的中科白癜风康复天使白癜风的偏方治疗
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