“大部分餐饮企业是没能穿越周期的。这几年，餐饮创业者换了一批又一批，从低学历到高学历，从没有资金到资本加持，从不会做菜到中央厨房加工，为什么餐饮行业还是出不了超级大品牌？”
日前，撬动企业战略咨询总裁林超戎在参加CANPLUS美味中国创新营的课堂上，分享了企业从0到百亿营收的发展过程中经历的三个重要增长拐点。其中他围绕大部分餐饮企业无法穿越周期这一点，谈到了三个普遍的陷阱。
我们对此做了节选整理，希望对你也有所启发。
陷阱一
把尝鲜消费当竞争力
第一个陷阱，就是把尝鲜消费当作企业的竞争力。
首先，所有行业都存在所谓头部企业，唯独餐饮行业例外。很少有顾客会每天去同一间餐馆，碰到这家店排队，顾客就去隔壁吃，这是很常见的事情。对餐饮企业而言，只要所在的场景有流量，这家店就能待得住。
其次，近几年新的一批餐饮创业者非常有头脑、会营销，所以餐饮企业的品牌化进程显著加快。但是很多店看着火，其实复购率特别低。越是营销手段高明的餐饮企业，越要谨慎和冷静。因为餐饮有一个典型的特征就是“尝鲜”，不管新餐馆里卖的是什么，总会有人愿意尝一尝。
前些年红极一时的雕爷牛腩，算得上是初代网红餐厅了。在网络营销刚萌芽的时期，“从香港食神戴龙手中购买的牛腩配方”，手法多样的营销话题和软文，吸引了一众尝鲜者，一度生意火爆、一座难求，-两年时间营业额就突破了万，最高翻台率达到8.68桌，如今却再无人问津。
餐饮企业不要被尝鲜消费所表现出来的一段周期的经营业绩所迷惑。其实无论是餐饮还是快消，一个产品如果在终端没有被流转三次，就无法证明它成立。顾客第一次消费是尝鲜，第二次消费还是尝鲜，第三次顾客还愿意购买，才说明这个产品是立得住的。
为什么复购率指标比首购率指标更重要？因为顾客首购的理由可能有很多，但是复购一定是顾客基于尝鲜过后得出的结论，顾客要确认这家店的特色到底是什么。比如，我们调研过西贝莜面村，发现家庭复购率在50%左右。顾客愿意复购，是因为有老人、小孩的家庭通常不能吃辣，也更追求少油少添加的健康饮食，西北菜这类食材天然、加工过程健康的特色餐饮天然就很适合，所以西贝是家庭外出吃饭一个不会出错的选择。而很多新顾客不愿意复购，是因为对不那么刚需的新顾客（例如年轻顾客）而言，这家店（莜面村）挂的是面馆的牌子，卖的却是正餐的价格，他们觉得价格偏贵，就不会再来了。
可以看到，顾客的购买决策里有很多差异化的复杂层面。所以，顾客第一次复购才是真正意义上的首购。
对于快消品企业而言，可以没有组织，可以借用渠道，但是一定要打广告。因为消费品是高度同质化的产品，而且是快速决策、快速流转，营销对快消品企业而言，基本是最重要的一件事。
但是对餐饮企业而言，情况恰恰相反。餐饮是一个坐商的生意，店开在不错的地段，光新顾客的尝新消费都可以支撑起前期的生意，但顾客吃得出好坏，这是一个产品非同质化的行业，如果产品不好吃，再怎么营销，顾客也不会再来。
首先，你的产品得好吃，否则顾客不会再来。其次，餐饮是一个特别考验人力的行业，企业要走下去需要很强的组织力和标准化管理能力。
如果一家餐饮企业有产品力、有组织力，在开店管理上标准化程度高，营销推广可以说是锦上添花，就算不推广，只要所在场景有流量，也不愁没有顾客。但是如果这三样不过关，营销再好这家店也很难开得下去。所以，复购率对餐饮企业而言是硬指标。这个指标达不到，企业走不下去。不要太惦记餐饮神话，餐饮行业不存在神话。
陷阱二
把单品当战略
第二个陷阱是把单品当战略。
很多创业者一开始就做一道菜，所以他们就把单品当战略。幸好中国饮食博大精深，八大菜系、几百条产品线，随便拎出一个都可以做出个性化的东西。国外就不是这样，比如美国看来看去就只有炸鸡、汉堡、牛排、披萨、三明治等几个赛道。很多人以为国外餐饮可以出大品牌，中国餐饮也可以，我们也可以像他们一样只做一道菜。事实上，我们可以以此为起步，但不能以此作为全部。
单品、品类、场景在餐饮行业有一套逻辑。
单品是活化认知元素。单品确实是沟通效率最高的产品，消费者要吃的是道菜，你跟他讲这道菜不是沟通效率最高的吗？但实际上这道菜属于哪个品类更重要。
品类是口碑归拢焦点。比如，按照目前的市场趋势，如果是湘菜，
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