作者:孙自伟
可能很多人不知道，被称为钢铁侠的特斯拉老板马斯克，也是植过发的。左边是脱发男，右边是钢铁侠。
那么，人们为什么要植发和为什么不去植发？
一
如果有人头发稀疏、前额缺发，的确会让人看上去年龄偏大，精神不佳，影响交友、婚配和社会形象，医院生存的市场基础。医院的推广并非没有难度，推广的障碍一方面来自于同行的同质化竞争，一方面来自于消费者对植发行业的“不理解”。
传统观念影响。我们从小接受的观念认为，外在美不重要，人重要的是品德和学识，心灵美和内在美才是最重要的，花大价钱去追求美似乎成为原罪。一些人虽然也会为掉发而苦恼，但还是没有去植发，过不了自己心理和周遭舆论这道坎也是一个原因。
又由于受这种传统观念的影响，即使有人做了值发，即使很成功，也尽量不让更多人知道，这也就造成了没人帮医疗机构主动建立口碑，每个患者都类似于第一个吃螃蟹的人，需要比较大的勇气，让很多人望而却步。
对植发技术不了解。植发行业已产生十几年，技术也比较成熟，但仍然属于新兴事物，还有很多人对于植发的新兴技术手段不了解，很多人对医疗机构的宣传报怀疑态度，认为微针、FUT、FUE是炒作的概念。不知道效果怎么样，怕失败，怕花冤枉钱，怕闹的周围人沸沸扬扬，结果没多大改善。毕竟技术成熟只是商家在宣传，在自己周围难找到成功案例。
医疗行业负面新闻。好事不出门，坏事传千里。包括传统医疗行业的负面新闻一直让消费者对医疗推广传播报有一定的成见，植发医疗行业也会出现一些不尽人意的地方，在社交媒体发达的今天，会进一步得到放大。
二
很多年来，客户如果没有谈妥，签合同打款，我是不愿意做方案的。都是与对方谈过去的案例，谈思路和解决办法，如果对方认为思路可行，信得过，那就签合同打款，我就可以立马行动，帮助客户解决营销难题，提升品牌形象和销售。
不是不愿意付出，而是这么多年来，做我们营销策划这一行遇到的骗方案的不少，还有一个原因，如果对方能随便得到一个方案，他还不重视，一个很基层的甲方人员，就向你要方案，实际上他的上级本身就没这个需求，我们花了大量的精力做出来方案，却注定不会有结果。
但疫情改变了很多，客源稀少，推广少有人问津，穷得思变，那只有接受现实，在没签合同没打款前，也开始先给客户出方案。并且疫情期间，这几天有点时间，做一做方案，也全当是一种锻炼，脑子时间长了不用会生锈。
植发这个项目也是这样来的，结果也基本上不出所料，给对方说后，对方含糊答对，本来我也没有报什么期望。但想着一个好的思路，不能白白地扔掉，这里写出来，也算没有辜负几天创意的辛劳，对社会和行业也算一个小小的贡献。
三
我接触这家植发机构，名字就不说了，叫它Q医院吧，目前在医院，每家基本上是一层到三层，低层是接待洽谈，上面两层是手术和办公，在珠三角有一定的知名度。它们要在另一个A城市开一家新的医院，医院为契机，做一轮大规模宣传。这是大体需求。
接到需求后，我开始对这个行业进行研究，主要方式是访谈业内人士，暗访做手术的患者，医院同行及查阅二手资料，了解到了行业的基本情况。
首先，这个行业的技术已经比较成熟。因为所谓植发，就像种树一样，把患者头部浓密部位（常常是后枕部）的头发连毛囊一起挖出来，当做树苗，然后在需要植发的部位，一般是前额上面用针扎孔，类似于挖树坑，最后把树苗栽到树坑里，手术就算完成，在接下来的几天里，浇水保养，树苗就可以活下来，新植的头发就像原来的头发一样生长了。从这里可以看出来，植发的成本主要是人工成本，因为头发多，植一次发少则数小时，多则要十几个小时，医生和工作人员的人工成本是要占大头。因为这个行业兴起时间不长，所以这方面的医生很欠缺，所以很多医生是大家共用的。有些小规模植发工作室的医生就是挂牌的，共享医生，收费很低，几千块钱就可以做。
其次，需求非常旺盛。医院的宣传稿上都有一个统计，说是中国有2亿人掉发有潜在植发需求的患者，这个数字我没有找到权威的来源，但这个数字与我们生活中观察到的情况大体相符。此外，我在一些社交媒体上调查时发现，一些植发医生分享植发技术和案例下面，往往有很多人在问一些具体的情况，医院，多少钱，成功把握多大，会不会坑人等等。一些社交媒体，比如抖音和知乎上面，有一些博主分享自己植发的情况，也会有许多人问这问哪，问得非常详细，应该是有真实需求的人。从这里可以看出，市场需求确实是非常大而活跃的。
最后，医院基本都是通过打广告来完成销售的，搜索和信息流都有，SEO和口碑优化都有，做得虽然完备，但也比较传统，宣传内容和方式同质化严重，品牌独特性不明显。广告的基本套路是以极低的价格，比如元、1元和2元（大机构的2，工作室）就可以植发，引诱患者点击进来填写材料，然后就会有一堆电话打过来，让填写资料的患者应接不电暇。几乎所有医院都是这样的套路，甚至文案都是一样的，鱼龙混杂，你不到现场比较根本不知道哪家好哪家不好。
产品同质化严重，营销也是同质化严重，大家都是在争夺市场，涸泽而渔，鲜有培育市场，以标准和服务来树立品牌形象的。针对以上情况，我展开了一系列创意，从品牌的信赖度的打造，到整合社会资源，到事件营销，医院拉客引流，提出了一整套问题的解决方案。
四
品牌建设。植发市场鱼龙混杂，价格从几千到几万的都有，差别非常大，普遍消费者无法判断哪家好，哪家不好，想去贵点的，又担心上当，当冤大头，去便宜一点的，又担心出问题，植完就掉。在这种情况下，树立品牌形象就变得非常重要，因为品牌是信赖和背书，只有信任了，患者才会购买服务。
品牌定位。与所有行业一样，大鱼吃小鱼的马太效应是普遍存在的，植发机构唯有树立自己细分市场上的领导者地位，才可能在竞争中获得优势。品牌、技术、服务，都可以成为机构的独特优势，每个机构要回答消费者凭什么到你这里消费而不是去别的机构消费这个核心问题。医院必须明确自己的核心优势和核心诉求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。每个机构要从自己的实际和优势出发，来提炼自己的核心优势和核心卖点。
领导者形象。以行业领导地位形象，做行业领导应该做的事。普及植发知识，及时回应患者关切，科普医学知识；比如我看到在社交媒体上，有许多患者在咨询一些比较基本的问题，但回答的人不专业比较随意缺乏说服力的比较多，树立公益形象并不是一定要捐款和免费治疗，要把真相和标准披露给患者和广大消费者；为完全没必要植发的消费者，可以通过其它方式治疗生发的人指一条路；发布年度行业白皮书等等。
正确价值观。面对消费者信任危机，机构更要在行业内率先倡导正确的价值观、审美观和消费观，主张消费者量力而行进行消费，主动与主管部门合作，建立企业、行业和国家标准，促使行业正规化、透明化、标准化建设。
五
事件营销。在常规网络营销的基础上，有意挑起“地域黑”和秃头、聪明绝顶等诙谐说法的争议，策划事件营销，使用最少的资源，收获最大的知名度和美誉度。具体做法：
推广目的：以A城店开业为时间节点，在较短时间内提升A城店在当地的知名度和可信度，吸引目标人群前往咨询消费。
事件主题：医院缘何扎堆A城？
推广方式：围绕Q医院开业新闻，从植发整体行业高度，来论述A城植发市场现状（正），以此为基础，以地域和植发两个核心点出发，制造种种话题，吸引A城区域消费者的眼球，以较小的投入，获得品牌最大的曝光量和流量。
主要内容：
新闻线索：Q医院A城分部即将开业
新闻背景：除Q医院外，多家植发机构落地A城
行业分析：秃顶由IT行业，向制造行业漫延
专家解说：Q医院专家行业剖析
Q医院优势：优势及开业优惠活动预告
新闻引爆角度：
A城秃头变多了吗？
植发机构抢A城秃头市场
吐槽：消费者吐槽行业乱象
话题：你如何看待植发这回事？
为什么是Q医院？Q医院优势及开业优惠活动预告
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