这几天，朋友圈被各种年会图刷屏。各种高大上，还有大抽奖，看得我口水直流。尤其腾讯互娱市场团队年会，那完全办成了一场时装秀。不得不承认，做线下活动，腾讯互娱有一手！
还记得去年初，UP腾讯互娱年度发布会（下简称UP）无论在行业内还是行业外均引发一致好评，更有媒体自发用大大的标题写到：“腾讯互娱年度发布会用一切细节展示了行业内最高规格发布会的标准”。而这，仅是腾讯互娱线下活动的成功案例之一。
据了解，腾讯互娱市场团队里，负责线下活动的童鞋不足10人，但他们全年要和部门内的品牌、公关、媒介等团队一起支持超过场线下活动，即平均3天就有一场活动，其中不乏大型和超大型的项目，如UP、王者荣耀暑期盛典、英雄联盟周年庆典、腾讯影业年度发布会、腾讯动漫行业合作大会、腾讯游戏嘉年华（TGC）、腾讯棋牌年度盛典等，厉害了我的哥！
线下活动看似简单，其实，学问大着了。为此，我特地去请教了腾讯互娱市场团队负责线下活动的小伙伴。
原来，根据受众定位，线下活动通常会分为TOB（面向行业）和TOC（面向大众）两类，其中TOB类以UP发布会为代表，TOC类则以TGC为代表。前者要“冷静自持”，高品质、高规格，后者需“热情如火”，重体验、重互动。下面，咱们就从这两个项目出发，看看腾讯互娱市场团队是如何把一场线下活动做到有料又不无聊，还能精准定位，触及目标受众的。
TOB层面，UP是腾讯互娱泛娱乐战略，游戏、动漫、影视、文学等业务的战略布局，及具体产品资讯集中对外发声的平台，有近位行业内及媒体人士参与。发布会的信息量极大，产品和演讲人的量级均十分惊人，但整体流程却非常紧凑。紧凑到什么程度？整场发布会基本上没有主持人，由各业务负责人上台宣讲，也没有多余的互动环节，各个产品发布之间也没有转场，而且，每款游戏都只有五分钟展示时间。
紧凑成这样，要让受众清晰感受到发布会每个环节的区别，就得在舞台设计上下功夫了。UP，互娱市场团队采用异形屏幕配合投影技术，为每个环节量身打造不同的视觉效果，凸显各环节的特点，大幅提升了留座率及来宾观感。最终，整场发布会满意度高达97.1%。
TOC层面，年的腾讯游戏嘉年华（TGC），首次更换城市移师成都举办，受到了广大西南玩家的欢迎。为促进玩家深度参与，而不是进来看看而已，年的TGC有别于以往游戏展会模式，更加嘉年华化，现场被打造成一个全新的游戏世界，玩家可以作为里面的主角，和朋友甚至电竞明星一起组队闯关赢取奖励；同时，他们也能成为官方直播节目中的一员，过一把明星瘾。此次活动三天，参与玩家、嘉宾、合作伙伴共计超过1万人入场，每个人平均游玩时长超过4小时，大家对明年活动的期待度达到95.7%，绝对棒棒哒。
在刚刚结束的腾讯互娱市场团队星光盛典暨星光大奖评选中，TGC勇夺最佳活动项目奖，这绝对实至名归。
说到这里，有人可能要说了，这有什么，以腾讯互娱庞大的用户基础，线下活动达到这样的效果，小case啦。
真！没！有！这！么！简！单！
一场线下活动，时间、地点、预算、团队、内容、形式……牵一发动全身，所有版块都是有交集并且互相影响的，忽视任何一个环节，你都可能跌入又大、又深，还又长的坑。
内容越多越好，最好海纳百川，面面俱到？No！
花钱出力办线下活动，呈现自己想呈现的产品，传达自己想传达的信息固然重要，可是最重要的仍然是受众的感受，受众不感兴趣，低头玩手机，活动办得再高逼格，forwhat？
所以，策划线下活动，首先要明确活动的目的和目标人群，品牌向的活动，内容上立意要高，形式上要有故事性、话题点，例如UP，从产业趋势谈共创IP价值，同时以“每个人都有不可被辜负的天分”为slogan，更有温度、更有情怀地与受众沟通，营造出高端、舒适的商务交流气氛；产品向的活动，内容则应该尽可能贴近玩家喜好，形式有趣、好玩，通过趣味感、融入感等体验的打造，凸显出产品本身的特点，提升玩家的参与度，例如年的TGC，入场玩家可亲自体验多款游戏，部分还有VR体验，不仅如此，还有机会与Joker、白鲨、鸣圣等电竞明星一决高下，自然很受玩家欢迎。
道具越多越好？No！
线下活动往往工程庞大，需要兼顾的东西非常多，所以，负责人必须在整个过程中保持清醒，时刻记得活动的目的，并且一切都要为活动目的服务。互娱市场团队的小伙伴就说，活动上，一个道具到底要还是不要，他们都要有清晰的评估思路。在评估时，他们通常都会问自己几个问题：道具能为发布的内容或者表演形式加分吗？道具会带来什么风险吗？道具会给嘉宾和观众带来不好的体验吗？这么一件看似简单的事情背后，是一系列非常严谨的推敲。
舞台越华美越好？No
舞台设计不能脱离实际需求，不论何时，形式都是为内容服务的。腾讯互娱的活动大致可分为两类，单品类和综合类。单品类的活动，要考虑如何凸显产品个性，打造丰富多变、令人印象深刻的舞台；而综合活动方面，舞台除在视觉呈现上要尽量简约大气之外，还要满目多个产品的个性化需求。
那么，策划一场成功的线下活动，到底应该如何做呢？
首先，要想清楚What，即整场活动，“我要表达什么”或者“我要呈现什么”。就像前面说的，活动内容并不是越多越好，它要与产品、与传播目的紧密捆绑，并且足够简单、清晰。
其次，要考虑Who，即你的活动是面向谁而办的。通常来说，TOB向活动主要面向行业人士和媒体；TOC活动则主要面对核心用户或其他普通受众。受众不同，决定了活动的形式及各个环节的设计，记住，一定要用受众习惯和喜欢的方式去表达。
然后就是How啦，即怎么做。这主要涉及到内容包装和现场呈现形式。腾讯互娱市场团队的小伙伴说，不管是什么内容，有趣都很重要。如何有趣？讲产品，最好能用讲故事的方式，将产品的特点挖掘出来并以分享的态度传递出去，甚至可以用剧情串联所有内容，让听众有代入感；讲战略，则最好能提炼受众容易听懂的、有温度的关键词引发共鸣和记忆。如果活动信息非常多，何不提炼几个亮点或金句，加深印象？现场呈现形式则包括活动现场搭建、舞台设计、道具等多方面的考量，所有形式都应该与内容配合，相辅相成，而不是画蛇添足。
最后要强调的就是Details。一场线下活动，涉及大量细节管理，包括VIP现场座位安排、人员分工、物料清单、摄影管理、礼仪岗位管理、安保岗位管理、PT管理、媒体采访安排等等，所以，前期精细的策划和严谨的项目管理十分重要，据说，UP光发布会流程就有整整50页纸，内部评审做了5次。
最后的最后，千万别忘了线上、线下相结合。基于互联网公司背景，腾讯互娱市场团队十分注重线下活动的线上影响力。钱花出去了，如何触达更广的受众群体？除了通过官方渠道、传统媒体、新媒体等多方传播外，腾讯互娱也积极探索线上直播模式，以有趣的方式最大限度扩大活动影响力。
总而言之，线下活动，你看到的永远只是冰山一角。只有从用户的角度出发，以精益求精的态度，打造出独一无二的活动体验，才能成就现场那精彩的一瞬间。
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