爱意之城
靖西位于广西西南边境，素有“中国绣球之乡”的美称；同时盛产山楂，在电影《山楂树之恋》中“山楂树”象征着美好的爱情。年7月，笔者作为清华大学经管学院的博士生有幸在这座“爱意之城”挂职，深感靖西的自然风光旖旎，人文风情浓郁，旅游产业发展空间巨大。笔者结合硕士期间的专业所学和实地体验，在短挂支队的其他成员通力配合，以及部门领导、同事的指导和建议下，在工作之余完成此篇报告，旨在站在局外为靖西的发展贡献绵薄之力，借以表达对美丽靖西的热爱，对市委、市政府领导的亲切关怀、对市委办公室同仁的帮助表达感激。如有见解偏颇之处，敬请批评指正！
靖西的旅游资源相对集中，目前已有的旅游景点包括鹅泉、旧州、渠洋湖、古龙山峡谷群景区、通灵大峡谷、巴泽梯田、三叠岭瀑布，以及刚开发完成不久位于市区的小城故事新概念美食城和绣球城，此外，位于崇左市大新县的德天瀑布又是享誉盛名的跨国大瀑布，距离靖西市区的最短公路距离仅70km。年6月，万生隆物流园区通过核验即将开园运营，随着龙邦—茶岭跨境经济合作区的开发建设，靖西将会进一步吸引对于商贸和中越边境风情感兴趣的游客前来观光。
过去一段时期，在靖西市党委、市政府的带领下，靖西市的旅游产业不断强化组织保障和规划引领、着力加强旅游投融资工作、强力推进旅游配套基础建设、注重旅游产业与其他产业融合发展，取得了显著的工作成效。年靖西市共接待游客.26万人次，同比增长37.52%，旅游总消费44.98亿元，同比增长39.6%。下一阶段靖西市将积极创建国家全域旅游示范区和广西特色旅游名县，全力写好“旅游”这篇文章。
一、靖西市旅游产业发展现状分析
靖西市旅游产业SWOT分析
利用战略管理中常用到的SWOT分析法，我们将靖西市的旅游业与周边县市从优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机遇（Opportunities）、挑战（Threats）四个方面进行比较，从而明确靖西旅游业的核心竞争力和未来发展中潜在的阻碍，为靖西旅游产业的发展战略规划提供指导。
1）优势
靖西市终年气候宜人，四季长青，特别是在夏季天气湿润、多雨、凉爽，与周边县市的闷热形成鲜明对比，成为夏季避暑休闲的不二选择。靖西旅游资源区域集中性强，旅游资源多元化程度高，有风光旖旎的渠洋湖、通灵大峡谷、古龙山风景区，也有人文特色的旧州古镇、安德古镇，此外还有具有田园风光的鹅泉、巴泽梯田，边境风情的龙邦-茶岭跨境经贸合作区，毗邻大新县的德天跨国大瀑布远近闻名。年以来，靖西市交通枢纽的特殊地位逐渐凸显，靖西至百色、至崇左、至那坡的高速公路相继开通，南宁至靖西的铁路也投入运营，极大地便利了广西区内外的游客前来靖西观光。此外，靖西与越南接壤，共有4个边民互市点，其中龙邦口岸是国家级一类口岸，随着万生隆国际商贸物流中心投入运营，边境贸易的活力将被极大激活，人员和资源的跨境流动将会带动靖西旅游业的进一步发展。
2）劣势
我市旅游景区在全区乃至全国范围内品牌化建设仍然不足，知名度和影响力有待进一步提高，旅游资源的地理聚集性优势没有发挥出来，游客滞留的时间较短。各大旅游景区的开发缺乏侧重，景区内的基础设施、游玩项目、商业化水平还有待进一步加强，游客与景区的互动性有待提高。政府对于旅游业发展的主导性作用过强，社会资本、民营企业的参与活力不足，老百姓创新、创业的意识不够强烈。旅游商品的开发缺乏体系和规模，旅游产业链的增值效应有待提升。城区规划有待加强，城区道路修整、卫生城市建设、排水体系完善、出租车运营、公共交通服务等方面仍存在不足。
3）机遇
近年来靖西多条高速公路开通，交通枢纽的地位日渐凸显；南宁至靖西火车线路的开通极大地带动了靖西的人员和货物流通。在“一带一路”国家战略的背景下，龙邦—茶岭跨境经贸合作区建设，新兴、岳圩、孟麻等边民互市平台的建设，奠定靖西口岸经济的长远基础，政策红利和实际效应为靖西的发展提供了前所未有的机遇。此外，当前自治区大力倡导建设广西特色旅游名县和国家全域旅游示范区，靖西市的各方面硬件条件都极为符合，积极响应国家和自治区的号召，让旅游业成为新的经济增长点；成立创5A办，积极在通灵大峡谷和古龙山峡谷群创建国家5A级风景区。
4）挑战
旅游产业的发展是一个系统工程，需要大量的资金投入，单纯依靠财政收入及国有企业的融资平台还远不够支撑旅游业的健康发展；如何吸引民间力量特别是有经验的区内、区外龙头企业的投资，或者探索政府与社会资本合作的模式（PPP）是当前面临的挑战之一。另一方面，旅游业的发展需要广大民众的积极参与，如何激发民众创业经商的主观能动性，同时规范旅游市场管理？此外，流动人口的增加也为维护社会环境稳定和谐、维护自然生态山清水秀带来挑战。
旅游产业发展STP探讨
市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，旅游市场也是如此。STP分析是战略营销中的核心内容，又名市场定位理论，包括市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）三个环节；其根本要义是指导企业选择确定目标市场细分，随后将产品定位在目标消费者所偏好的位置上。本部分借用\uf营销研究中常用到的STP方法，以靖西市整个旅游产业作为对象，分析其市场细分，选择有一定规模和发展前景，并且与靖西旅游业发展水平相契合的细分市场作为目标市场，以便进一步确定靖西市旅游业的品牌建设战略。
1）市场细分
已有研究表明，居民出游率与地区人均GDP的相关性极高；与此同时，中国城市居民旅游和休闲出游市场随距离增加而衰减，80%的出游市场集中在距城市km的范围内，至km时，出游率下降至5%以下。因此，综合考虑游客的实际需求、购买力和所在的地理位置，我们将靖西的旅游市场粗略划分为百色及周边游客、南宁及周边游客、珠三角游客、云南临近市县游客和其他省份游客。各个市场细分分析如下：
百色及周边游客
随着靖西至百色、崇左、那坡、龙邦的高速公路开通，市内交通出行极大便利，百色市内及周边县市的游客前往靖西旅游人数逐渐增多，且多以周末休闲游为主。因为距离较近，风景、气候宜人，以家庭或朋友为单位自驾游即可实现，通常游玩一天。
南宁市及周边游客
南宁及周边县市也是近年我市重要的游客来源，特别是随着南宁至靖西的铁路和高速开通，南宁往返靖西的时间大大缩短，更加方便了南宁市内及远途游客前往我市游玩。该市场细分的中青年游客应多以自由行为主，老年游客应多以跟团游为主，具有较大的消费能力，旅行目的以观光和休闲游为主，同时对边境风情也有所神往，游玩时长通常应为两天左右。
珠三角游客
珠三角的游客是靖西外来游客的主要构成之一，具体包括广州、深圳、佛山及珠港澳等地。该群体的年龄分布广泛，寒暑假、国庆长假是出行相对集中的时间，消费能力强，旅行目的以欣赏自然风光和边境风情为主，多为跟团游，一般会经由靖西前往云南，在靖西的游玩时长通常为一至两天。
云南临近市县游客
云南省与靖西接壤的市县通常也是游客来源之一，但由于距离相对较远，外加云南本身也是旅游资源大省，因此前往靖西的游客数量占比相对较小，旅行目的以欣赏特色自然风光为主。
其他省份游客
除以上地区的游客，我们将北京、上海、湖南等其他省份的游客划为一个市场细分，这些省份的游客距离广西相对较远，前往靖西要经过多次交通中转；旅行方式多会选择跟团游，自由行较少；多数外省游客是将靖西作为广西全境游中的一环，不会专程前来靖西游玩。此类游客的消费能力强，是通灵大峡谷等大型景区的主要消费群体，但受制于跟团游的旅游路线，在靖西滞留的时间有限，可消费的项目与旅行社有一定关系。
2）目标市场选择
确定目标市场通常要根据细分市场的规模和增长率来确定，利用波士顿矩阵法将细分市场划分为明星市场、金牛市场、问题市场和瘦狗市场，进而确定目标市场和营销策略。靖西由于缺乏关于游客来源和数量的精确统计，因此无法做定量分析，只能定性分析确定目标市场。我们将游客数量的实际占比和消费能力作为确定目标市场的两项指标，从而确定将百色及周边游客、南宁及周边游客、珠三角游客作为靖西旅游业短期内的核心目标市场。具体原因如下：
随着百色市内及周边各县高速公路的连通，居民收入水平的提高，回归山清水秀的自然生态、追求身心放松的休闲生活将逐渐成为共识，充分挖掘临近各县的旅游市场，改变周边县市对于靖西的传统印象，做好“周末休闲游”的路线和服务设计，将为我市旅游经济带来新的增长点。南宁及周边的游客与我市距离适中，且人口基数大，消费能力强，交通往来便利，市场开拓的空间依然广阔。珠三角地区是我国经济发展水平最为发达的地区之一，居民的收入水平和消费能力强，人口基数大，高速、动车、飞机往来南宁便捷，未来要作为区外的重点开拓市场。云南临近市县的游客不建议单独划分进入我市的核心目标市场，可并入到百色市及周边的市场细分中；云南自身旅游资源丰富，我市的旅游资源未必会对其产生较大吸引力，另外从消费能力的角度来看，云南与其他市场细分还存有一定差距。
其他省份的游客短期内不建议纳入到核心目标市场中，我市的旅游资源目前尚未建立起享誉全国的品牌知名度，想要直接吸引北京、上海等发达地区的游客前往势必要做相当大的营销投入，性价比不高，当前应该集中力量完善我市旅游产业链，优先在两广地区建立品牌。与此同时，其他省份的游客往往又是我市大型景区的主要消费群体，在推广策略上，建议与各地主流旅行社和旅游网站合作，推出系列优惠政策，鼓励各大旅行社将靖西并入到广西全境游的旅行路线中，从而增加外省游客来我市游玩的人数，逐步建立口碑。
3）市场定位暨品牌建设策略
根据以上对靖西市旅游产业发展现状和目标市场的分析，我们制定符合靖西特色的品牌建设战略；同时，根据目标市场的需求和特点进行营销设计，精准打造特色旅游名片。
策略一，快速在两广地区创建旅游品牌，提高区域品牌知名度和影响力。由于靖西特殊的地理位置，以及广西区内享有盛誉的桂林、北海等旅游品牌的影响，想要短时间内在全国范围建立品牌影响力存在很大难度；围绕“山水边城，锦绣靖西”的建设目标，优先在两广地区建立品牌知名度，遵循局部到全局的逻辑，更符合市场营销的规律。
策略二，深刻把握游客心理，不拘一格，实行差异化发展战略。广西地大物博、山清水秀，各地的自然风光具有一定的“同质性”，单纯依靠自然风光吸引区内游客前往靖西游玩存在一定难度。因此，在当前不断开发新景区的背景下，更要考虑差异化发展，把握游客尝试新鲜事物的心态，为游客提供其他同类旅游景区没有的旅游服务和旅游体验。
策略三，深入提炼地方特色，强化包装，进行洗脑式营销推广。参考成功的营销案例，如贵州省抓住“夏季清凉”的气候特点，把握游客避暑的心态展开“洗脑式”宣传，“清凉贵州，爽爽贵阳”的标语朗朗上口且深入人心，吸引大量外省游客慕名前往；再如VIVO手机的营销策略，抓好“拍照”的功能，推出“VIVO照亮你的美”系列，通过电视、互联网和线下的渠道进行拉网式推广，带动了销售收入增长。深刻总结特色和精髓，强化包装，赋予品牌精神魅力。
策略四，扩大营销渠道，创新营销方式，线上线下同步推进。不拘一格利用各类平台和渠道进行品牌推广，在局部地区的推广要侧重于线下渠道，在全国范围的推广要依赖线上平台，线上线下两手都要抓，都要硬。第三部分将详细提出渠道推广建议。
根据不同市场细分的特点和需求，精准设计旅游线路和服务，综合考虑游客的旅游诉求和时间，建议重点推出三条线路：周末休闲游，山水观光游，边境风情游。
周末休闲游
面向对象：百色及周边游客、南宁及周边游客
游玩时长：1-2日
旅行路线：
DAY1：“鹅泉－旧州－龙潭湿地公园”风情小镇游
通行方式：骑行或自驾
活动内容：观光、街拍、农家乐、户外烧烤、果园采摘、休闲垂钓、水上项目
DAY2：渠洋湖半日游
通行方式：自驾
活动内容：渠洋湖观光、环湖骑行、水上项目、农家乐
旧州古镇
山水观光游
面向对象：珠三角游客、南宁及周边游客、其他省份游客
游玩时长：2-3日
通行方式：跟团或自驾
旅行路线：
DAY1：鹅泉－渠洋湖－龙潭湿地公园
活动内容：观光、街拍、农家乐、户外烧烤、果园采摘、休闲垂钓、水上项目
DAY2：通灵大峡谷或古龙山峡谷风景区－德天大瀑布
活动内容：观光、水上项目、徒步
DAY3：旧州－巴泽梯田－龙邦口岸
活动内容：观光、街拍、农家乐、徒步、购物
渠洋湖美景
边境风情游
面向对象：百色及周边游客、南宁及周边游客
游玩时长：1日
旅行路线：
DAY1：巴泽梯田—“龙邦－茶岭”跨境风情游
通行方式：自驾
活动内容：龙邦口岸观光购物，越南茶岭购物餐饮休闲行
巴泽梯田
二、旅游产业发展建议
1.创建并完善“横向连接、核心主导、多元并进”的旅游产业链
旅游产业链是以旅游业中的优势企业为链核，以旅行社、饭店、旅游交通、旅游商品、旅游景区等相关行业和企业的共同利益为基础而结合起来的，共同直接或间接地为游客提供旅游产品和服务的企业生态综合体。旅游产业链中的各相关企业之间多为合作、互补的关系，任何行业发展滞后都会影响旅游产品的完整性和产业效益的提高。与生产制造系统中的纵向产业链不同，旅游产业链中的各个企业是横向联系的，产业链上的各个企业都直接面向消费市场，并且可以单独为游客提供产品，但又不能提供完整的旅游产品，各个行业之间缺乏有效的约束机制。因此，创建并完善旅游产业链，将各相关行业有机联系起来形成一体化的产业链条，可以最大化地提升游客的旅游体验和产业的整体效益，为地方经济的发展和老百姓收入的提高做出积极贡献。此外，依托具有较强竞争力的大型企业集团（如新发展集团）作为产业链的练核，充分整合相关产业资源，为游客提供系列化和连续化的服务，形成示范作用和带动效应，最终演变成以旅游景区或旅行社为链核的结构模式。
接下来将从景区开发、餐饮住宿、休闲娱乐、旅游商品和交通运输等五个方面提出发展建议。
1）景区开发
得益于靖西丰富的旅游资源，当前已经开发和正在开发的景区包括自然景区鹅泉、旧州、渠洋湖、古龙山峡谷群景区、通灵大峡谷、巴泽梯田，以及城市景区小城故事、绣球城。靖西作为一个平方公里的县级市，拥有的景区数量相当可观。然而，如果要评选出最具代表性的景区或靖西人心目中的旅游名片，似乎又很难去评判。因此，在多点开发旅游景区，多元化旅游资源的同时，靖西还需要集中力量打造“招牌景区”或由多个景区组成的“招牌线路”。
与此同时，在景区内还需要提供更丰富的旅游服务和配套设施，一方面丰富游客的游览体验，加深其印象和口碑，另一方面也为景区创造更多的就业岗位和收入来源。比如，增加娱乐项目，这将在后面详细阐述；土特产购物店，虽然很多游客都会反感旅行强制购物，但是土特产的消费仍然是游客在旅行过程中的重要支出项目；特色文化体验项目，如观赏壮族八音、山歌、民间小调、提线木偶、竹竿舞的表演，参观绣球作坊、壮锦作坊、大香糯作坊、米酒作坊等体验项目等；文艺小店，如文艺青年喜欢的主题咖啡馆、奶茶馆，富有靖西特色的文创产品小店，以及靖西山水人文的摄影作品、手绘作品、明信片等，都可以涵盖到景区开发的整体规划中。
2）餐饮住宿
当前在餐饮和住宿方面，靖西已经充分调动了各界力量，开发包括国际绣球城、小城故事美食城、长丰大酒店、三叠岭天瀑酒店，以及散布在各乡镇和景区附近的农家乐，再加上已有的圣保罗大酒店、环球假日酒店、靖西大酒店，及分布在靖西城区大街小巷的烧烤店、米粉店、小吃店，靖西在餐饮和住宿的投入上可谓非常之大。未来旅游产业发展中，建议考虑不同消费群体的偏好做好餐饮住宿服务的差异化战略，一般团体的游客喜欢住酒店，然而自由行、背包客、“驴友”则可能会更偏向特色民宿，小众、精致、原生态、物美价廉的产品和服务会得到更多的青睐。此外，在餐饮服务方面，建议充分调动社会力量提供特色、精细、卫生的餐饮服务。
3）休闲娱乐
当前靖西各大景区多以观赏性的自然景观为主，游客在景区的主要活动是观赏和拍照，游客与自然景观的互动性差，休闲娱乐项目总体来说比较匮乏。建议根据实际情况可以开发的休闲娱乐项目包括：水上乐园，借助龙潭河的水源优势和下游的地形优势，开发大型水上乐园项目；借助山涧开发蹦极、滑索等受年轻人喜爱的冒险项目；果园采摘、田园体验、垂钓等亲子休闲游项目；农家乐户外自助烧烤等休闲餐饮项目；真人CS等团体野外活动项目等。此外，增加景区的文化内涵，加深游客的文化体验，深入开发和利用本地的非物质文化遗产，组织村民开展民族文化表演项目；深入挖掘景点的人文历史背景，如徐霞客中越边境游的故事、胡志明在岜蒙结义“老同”的故事等。这些项目的开发，有些需要政府或链核企业的牵头，有一些则需要发动民间企业甚至是当地老百姓的力量开发，比如农家乐户外自助烧烤项目可以鼓励农民合资开办，有效带动村民脱贫致富。
4）旅游商品
我国旅游商品产业的“瓶颈”问题历来比较突出，旅游商品在开发设计、包装宣传、品牌质量、类型结构等方面长期存在诸多的问题。纵观靖西旅游产业的发展现状，刻有靖西文化符号、极具靖西本地特色的旅游商品的开发还有不足；既有的旅游商品多数处于原始、粗放的开发状态，商品精致度和美观度不高，对顾客的吸引力不足。这里暂且将旅游商品狭义地定义为可售卖的实体产品，分为两大类：一类是特色产品，一类是文创产品。靖西比较出名的特色产品包括绣球、壮锦、大香糯、提线木偶等，据笔者不完全观察，当前这些产品的生产多以离散的家庭作坊为主，标准化、规模化的生产还十分欠缺，具有区域影响力的品牌还没有，未来应该鼓励民众或有经验的企业把握这一商业机遇。文创产品近些年在全国范围内如雨后春笋般出现，北京的南锣鼓巷、成都的宽窄巷子、厦门的鼓浪屿等都是极具特色和知名度的文创产品聚集地，深受年轻人的追捧喜爱；开发具有地方特色的文创产品将会给旅游城市增添更多的精神内涵。这些文创产品通常包括一些富有设计感和工艺品质的挂件、摆设、家居、文具、玩具等物品，也有包括摄影、手绘、雕塑等艺术品。未来靖西需要主动创建特色的文化符号，鼓励“大众创业、万众创新”，文创产业的发展需要充分调动年轻人的智慧和才能。
5）交通运输
交通运输是旅游产业发展的基本保障，近来靖西市的交通网络快速发展，靖西至百色、至崇左、至那坡的高速公路相继开通，南宁至靖西的铁路也正式开通，靖西至龙邦的高速公路也正在修建中，通用机场也在规划之中。可以预见，交通网络的完善为边陲城市靖西带来巨大的发展空间。然而，随着游客数量的快速增加，靖西市区内和城际间的人员运输需求也会急剧加大。当前，靖西市区的出租车业务需要快速拓展，出租车是游客了解一个城市的切入口，更是一个城市的门面；作为一个外地游客，乘坐安全、合规的出租车是其基本需求。因此，建议靖西市政府在解决从业者就业需求的前提下，整顿当前市面上的私家三轮车服务，对于车辆的外形、车况、从业者的素质进行标准化要求。另一方面，要进一步完善公共交通设施，特别是可以引入当前火遍全国的共享单车业务，便利游客的个性化出行。此外，在城区至景点之间，完善公共交通服务，发展汽车租赁业务以应对散客、家庭旅客的自驾游出行需求。
2.加强线上线下营销推广
根据靖西市旅游市场的STP分析，两广地区，特别是南宁、广州、深圳等地的具有较高消费水平的游客，以及靖西周边县市有周末短途休闲游需求的游客，要成为靖西旅游产业的重点营销对象。营销的策略要紧密围绕“山水边城?锦绣靖西”的旅游形象，加强与各类广告商、旅行社、旅游网站的合作，牢牢把握线下、线上的推广渠道，着力在自治区内创建口碑和品牌形象，进而将旅游知名度扩散到区外。
1）加强与各类广告商的合作
与各类广告商合作，创建一系列的靖西旅游宣传标语、宣传海报和宣传片，积极在线下的交通枢纽要道，如在南宁、广州的火车站、飞机场候机楼布置宣传海报和标语；在重要城市的城区内如南宁、桂林等城市的公交车站牌布置宣传海报；在部分城市的地方电视台发布广告宣传片，从而提升知名度。
2）加强与各类旅行社合作，培植本地旅行社
积极向各类具有影响力的旅行社推广本市旅游路线，开展战略合作；通过旅行社自身的推广渠道宣传靖西旅游资源，实施激励措施鼓励大型旅行社将靖西线纳入到广西全线的旅游路线中。另一方面，要大力培植本地旅行社，一来做大本地的旅行社龙头企业，二来鼓励本地年轻人创办中小型旅游公司，引入市场竞争，充分发挥市场的资源配置效应。
3）加强在旅游网站上的线上推广
当前，靖西旅游信息的线上推广主要依赖于北京哪家治疗白癜风好看白癜风哪个医院好
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