在商品和店铺不足的时代里，“商品”和“店铺”本身就成为了一种目的，在那种情况下“便利的门店”是市场战略的最大主题。
而当生活和商品变得充裕、大型门店四处开张的今天，市场战略的主题已经从当初的“便利的门店”转变为了“目的来店性”。
许多“一站式购物”的市场战略都是以目的来店性为基础进行实施的。
目的来店性的原理
如果分析顾客的购物行为的话，可以发现他们购买的商品可以分为两种：一是具有明确目的购买的商品，二是顺带进行购买的商品。前者正是他们来门店的目的，而后者则是帮助顾客在门店内实现一站式购物的商品。
从牵引效果来看，不能说目的商品的购买件数或者销售金额就一定会比作为被牵引一方的顺带购买要来的高。相反，真正高的一方往往都是顺带购买的商品。
举例来说，顾客为了购买一款只有在A店销售的某型号螺丝钉，其价格为4日元。在购买螺丝钉的同时，顾客还花费日元购买了一些随处可见的杂货。那么，这4日元的螺丝钉就起到了为门店带来倍销售额（日元）的购物牵引作用。
在这种情况下，如何实施吸引顾客越过其他门店专程前来本店的商品企划（MD），将是决定其除此目的之外的一站式购物的关键所在。
欲打造强力目的来店性的门店，“创造核心”就成为一个重要的课题。这里谈到的“核心”指的是具有充分满足并链接一定范围内的生活与购物的品类，以及通过具有强力目的来店性的商品打造的市场营销战略。
因此，通过由部门及品类的商品构成创造目的来店性，而那些通过DM单中负毛利等单品的价廉吸客，并不能称为“核心”。
接下来，介绍三种以打造核心为主的市场战略。
确立型市场战略
这指的是针对一种生活，经营购买频度从高到低的商品，涵盖与那种生活、生产体系相关所有购物的市场营销战略。像这样将超越购物频度进行一种生活需求或生产体系的商品配置，称之为“确立型MD”，强化商品的关联度与卖场的形象，目的来店性就会产生。
通过这种MD打造核心商品的要点如下：
a.网罗作为构成对象的生活、生产体系的品种；
b.事先决定选择以把控用途为目的、精选单品后的品种与丰富的可选性为目的、扩大单品后的品种，明确界限，进行商品配置；
c.采取确立型市场营销战略的部门、品类，要与相邻的部门、品类有一个明确划分，便于确立型MD与众不同、一目了然；
d.要充分考虑季节性、价格性、生活提案能力以及服务性，通过DM单凸显出卖场的吸客能力，并加深顾客对卖场的印象；
e.在上述四项的基础上，调查竞争对手门店，做到大幅超越对手甚至做到对手的两倍；
个性化市场战略
这指的是门店不仅仅满足多数人所需要的商品品类（常规市场营销战略），还具备了满足客人个性化需求、解决个性化烦恼的商品品类。在诸多重视效率、实行大众化市场营销战略门店的情况下，若有即使少许牺牲效率也愿意致力于满足个性化需求商品配置的门店，那么这样的门店将会产生强劲的目的来店性。
下面阐述一下通过这种MD打造核心品类的要点与步骤：
a.特别是在大众化业态中的个性化MD，确有效率低下的担忧，难以在所有部门与品类实施。因此，需要确定不同于竞争店的本企业定位，以及明确化与差异化的部门与品类。在这种情况下，被确定的部门与品类的卖场面积合计应占总卖场面积的三分之一以上。
b.在已定的部门与品类中，取决于对其构成的用途（品种）进行解析，每个品种采取何种个性化MD，或作为大众化MD怎样精选畅销商品。采取个性化MD用途（品种）的卖场面积，须占部门或品类面积的三分之二之上。
c.针对实施个性化市场营销战略的品种，要在考虑到顾客挑选余地的同时，决定每个品种究竟更注重用途、功能的充实度或情趣性的充实度，抑或用途、功能与趣味性兼顾。这种情况下，尤其要注意通过陈列方式和卖场打造的方式，将公司的市场营销战略目标明确地传达给顾客。
d.针对涉及到采取个性化市场营销战略的各品种，要注意充实人员、系统、设备相关的服务。完整的配套服务也是展示吸客力度的一种方式。
e.在实施上述各步骤时，要注意充分地调查竞争门店，确保实施个性化市场营销战略品种的卖场面积和单款数都能达到竞争门店的三到四倍，形成一目了然的强势。这样展开以后，不仅会有在其他门店此类购物需求无法得到满足的顾客，更会有许多想要购买该部门或品类商品的顾客，越过竞争对手门店而特意前来这家门店。
但是要注意，门店采取了个性化市场战略以后，很可能会给顾客带来商品售价和购物门槛都很高的印象，因此企业也要努力控制好商品的价格性并打造一个便于购物的卖场。
大众化市场战略
在实施以用途功能、趣味性相关的畅销品作为中心展开的大众化市场战略的同时，要通过陈列具有压倒性优势单款数的品类来强化目的来店性。
以下是打造这类核心化市场战略的要点：
a.适合这种MD品种的特征是既可以作为个体使用，又可以作为大多数人或家庭所拥有的用途功能、情趣性相似一样，特别是像冰箱、微波炉、储物柜、水槽等中低购买频度的商品居多。
b.在这些品种当中，确定通过哪一个品种来突出企业的差异化和目的化。
c.针对选中的品种，要掌握畅销品的功能用途或情趣性，在此范围内进行多品牌及多单款具有压倒性的丰富的商品配置。
d.通常，价格带中高价位相对于低价位应为1.5倍以上，若实施强化目的来店性的MD时，前者应为后者的2倍以上，由此才能造就更有宽度的商品配置感。
e.在实施上述步骤的过程中，要注意调查竞争门店的货架数、价格带、对方主推的用途功能和趣味商品，然后通过在自身门店陈列为其1.5倍到2倍多的单款数和价格，以此来加深顾客的印象，最终提高来店目的性。
结语
如上所述，把这种旨在强化目的来店性进行重新调整的称之为核心化MD。在实施这种战略时，十分重要的一个环节就是彻底调查竞争对手店，对此不能满足仅仅提升一成、两成的销售，而是将调整的好处与差异充分地传递给顾客，进行二倍、三倍的强势MD尤为重要。另外，以这种核心化为目标的商品及卖场，其陈列空间及展示方法、价格诉求等，也希望与其他商品及卖场截然不同地展开。
因此，尽管核心化商品之外的商品配置都可以考虑有一个基本的标准化，而核心化商品的具体内容则会根据竞争门店的不同使得每家门店都有不同。考虑到今后将进入“打造强力门店”的竞争时代，这也是理所当然的情况。
如前所述，实施谋求强化目的来店性打造核心化商品的MD时，卖场面积占至少三分之一以上便显得十分重要。这种比例会把因强化目的来店性的商品配置来店的顾客，与谋求其他购物的宽度与便利的商品配置形成相乘效果，恰恰成为实现最佳效率数值的经验之上的规律性比例。
作者：宗像守
日本零售研究所所长,日本连锁药妆店协会事务总长,日本药业联络协议会议长,研究成果包括日本首部非食品经营著作《非食品业商业原论》、日本首部自我药疗解说性著作《自我药疗拯救日本》、《药妆店常识》(基础篇、实务篇)。
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